Hoeveel productintroducties binnen B2B food kun jij noemen die je zou aanduiden als een groot succes? Als een gamechanger die de categorie op zijn kop zet? Of als een klassieker die niet meer weg te denken is? Wij stellen deze vraag vaak tijdens onze werksessies. De antwoorden zijn meestal op één hand te tellen.
Een introductie heeft vrijwel altijd als doel om meer waarde toe te voegen binnen de categorie voor de doelgroep. Toch mislukt 80% tot 90% van de nieuwe producten die op de markt komen. Dit wil je voorkomen want het kost tijd en geld.
In dit artikel nemen we je mee in de succesfactoren bij productintroducties. Vervolgens delen we onze aanpak met concrete voorbeelden van hoe onze klanten hun introducties succesvol lanceerden op basis van insights.
Hoe zorg jij dat je productintroductie een succes wordt?
Op basis van verschillende onderzoeken en best practice cases zetten we de 5 belangrijkste succesfactoren op een rij. In hoeverre pas jij deze toe tijdens het ontwikkelingsproces?
Het bieden van een klantvoordeel
In hoeverre biedt je product een voordeel ten opzichte van de alternatieven die de klant heeft om in zijn behoefte te voorzien? Mensen waarderen dat wat ze bezitten gemiddeld drie keer hoger dan zaken die men niet bezit, zelfs als dat nieuw product meer waarde biedt (‘endownment effect’). Oftewel, het klantvoordeel moet groter zijn dan dat de huidige standaard.
Leren vóór introduceren.
Zorg dat de lancering niet het eerste moment is waarop je product wordt blootgesteld aan klantfeedback. Start met leren door je klant te begrijpen. Welke uitdagingen heeft de klant? Wat leeft er bij de klant? Succesvolle introducties zijn gebaseerd op onderliggende drijfveren en op klantvoordeel.
Kiezen voor specifieke doelgroep bij introductie
Durf te kiezen voor een specifieke doelgroep bij introductie. “Als je iedereen aanspreekt, spreek je niemand aan” wordt vaak gezegd. Bij het introduceren wil je zo snel mogelijk de kritieke massa (15 tot 20% van de totale doelgroep) bereiken. De early adopters helpen je om de rest van de markt in beweging te krijgen. Als zij gaan praten over de nieuwe producten, vergroten ze het engagement. In een latere fase rol je het pas uit naar het bredere publiek. Bij elke fase in het proces hoort een andere communicatie.
Een consistente en duidelijke boodschap
Formuleer jij begrijpelijk wat jouw product is en hoe het waarde creëert voor je klanten? Maak duidelijk wat je product is en wat het doet, en blijf daar bij. Hiernaast dient de boodschap van het nieuwe product in lijn te zijn met de kernwaarden en vaardigheden van je bedrijf. Dit gaat niet om hoe jij het ziet, het gaat met name om het beeld dat anderen van jouw bedrijf hebben. Is het volgens hen geloofwaardig dat jij met deze boodschap en dit product komt?Onderzoek van Bain & Company naar bedrijven met de meest succesvolle introducties (“launch leaders”) toont aan dat launch leaders tweemaal zo vaak een duidelijk standpunt uitdragen bij een introductie. Dit zorgt voor een emotionele band met het publiek.
Meten en bijsturen: onder de aandacht blijven brengen
“Een goed product verkoopt zichzelf”. Helaas is dit in werkelijkheid niet zo. Een product heeft voldoende zichtbaarheid en bekendheid nodig om meegenomen te worden in het overweging proces. De succesvolste product-, service- of merkintroducties maken gebruik van meerdere kanalen tegelijk en investeren vroeg in de lancering, al vanaf de eerste dag. Launch leaders beschikken 2,5 keer zo vaak over analytisch personeel om de activiteiten over de marketingteams heen te coördineren (Bain & Company)
Je weet nu wat de succesfactoren zijn voor een introductie. De conclusie is dat er een grote samenhang tussen insights en succes is te vinden. Om te zorgen dat je insights op een gestructureerde manier onderdeel maakt van je proces, raden we aan om te werken volgens de 3 stappen methode.
Baseer je productintroductie op insights in 3 stappen:
- Ken je klant
- Weet waar je voor staat
- Overtref de verwachtingen
We lichten hieronder elke stap verder toe en leggen uit hoe je dit in de praktijk kan toepassen aan de hand van voorbeelden op 2 niveau’s; verkennend en onderbouwd . Ontdek dat als je insights verzamelen onderdeel maakt van je proces dit niet veel tijd en budget hoeft te kosten. Het levert je juist winst op.
1. Ken je klant
Om een klantvoordeel te kunnen bieden met je product, heb je inzicht nodig in de behoeften van jouw klant. 9 van de 10 marketeers die we spreken geeft als uitdaging dat ze graag meer inzicht in hun klant willen. Toch wordt deze stap vaak overgeslagen. Of pas later in het proces opgepakt, waardoor enkel getoetst wordt of wat je denkt klopt. Dit kan een verkeerd beeld geven van wat de klant daadwerkelijk wil, omdat je je niet verdiept in wat de onderliggende behoeften en drijfveren zijn van jouw klant.
Om de klantbehoeften te achterhalen, ga je in deze stap je verdiepen in je klant(persona). Je kijkt met een open blik en observeert. Laat je verwonderen alsof je weer een kind bent en alles voor de eerste keer hoort, ziet, ervaart. Dit is lastiger dan het klinkt, want je hebt al een bepaald beeld gevormd. Maar als je het eenmaal toepast, zul je ontdekken hoeveel energie en inzichten deze frisse blik geeft. Het voelt alsof je elke keer weer op avontuur gaat.
Vul op basis van je inzichten het rechterdeel van het value proposition model in.
Waardepropositie model GROUP7 gebaseerd op Alexander Osterwalder
Ga op klantsafari & verzamel gemakkelijk zelf inzichten
Een manier om inzichten te verzamelen is een “klantsafari”. Dit is een leuk woord voor het ervaren hoe een klant zich in de eigen omgeving gedraagt. Ga op klantsafari met minimaal 3 collega’s. Zo ervaar je het vanuit verschillende perspectieven. Beter nog is om te zorgen dat een ‘wilde gans’ aansluit. Dit is iemand die met een frisse blik naar de situatie kijkt omdat ze nog geen beeld hebben van de klant, bijvoorbeeld iemand van HR of een andere afdeling.
Je kan op klantsafari gaan door een dag mee te lopen, verschillende klanten te bezoeken maar het kan ook nog simpeler door het onderdeel te maken van een gesprek. Vraag eens met een nieuwsgierige blik naar welke producten de klant nu gebruikt (in brede zin) en waarom. Luister naar het antwoord en stel vervolgens enkel nog open vragen. Wat heb je ontdekt? Welke emotionele waarden liggen onder het functioneel gebruik van jouw producten?
Diepte interviews – doorvragen naar onderliggende drijfveren
Mirjam Mastenbroek van Gran’Oliva Gran’Tapas wilde graag meer inzicht in de drijfveren van de klant. Ze wil de groei van hun merk en de totale categorie Mediterrane producten voort te zetten. Bij Gran’Oliva Gran’Tapas hadden ze een beeld van hun eigen klanten, alleen ze vroegen zich af of dit wel het juiste en complete beeld was. Er werd besloten om 20 diepte-interviews te houden met horeca en catering professionals in Nederland en België. Door deze methode toe te passen konden ze doorvragen naar “het waarom” en ontdekte ze onderliggende drijfveren.
Een inzicht is een samenhang van data. Het valt vaak na 1 gesprek misschien nog niet op, maar na een aantal gesprekken ontdek je een patroon. Zo kwam het regelmatig voor dat de gebruiker producten van andere merken in de koeling had staan dan ze zelf dachten. Een snelle conclusie is dat de gebruiker niet merkbewust is. Echter na doorvragen ontdekten we dat dit kwam doordat een ander merk uitgeleverd werd door de groothandel dan besteld was.
2. Weet waar voor je staat
Je kan alleen een duidelijke en consistente boodschap overbrengen als je weet waar je voor staat. Niet elke uitdaging van de klant sluit aan bij jouw bedrijf of merk. De tweede stap is dan ook weet waar je voor staat.
Om dit in kaart te brengen maken we bij GROUP7 gebruik van het brandkey model. Met dit model kom je in 9 stappen tot de essentie van jouw merk. Wat maakt jouw merk uniek en onderscheidend en waaruit blijkt dit?
De brandkey intern opstellen is 1 ding. Je wilt natuurlijk ook weten hoe anderen jouw merk/bedrijf ervaren. Hoe ziet de klant jou? Waar denken ze aan bij jouw merk? Welke associaties en gevoelens roept jouw merk op? Waaraan herkennen ze jouw merk?
Een effectieve methode om hier inzicht in te krijgen is om deze vragen te stellen via diepte-interviews. Om te toetsen of deze inzichten breder gedragen worden en welke associaties het sterkste zijn, raden we een kwantitatief onderzoek aan zoals een bekendheidsmeting.
Zelf aan de slag, vraag het gewoon.
Vraag (potentiële) gebruikers: “Waar denk je aan bij << jouw merk / product>>? “. Analyseer vervolgens in hoeverre de antwoorden die gegeven worden functioneel of emotionele associaties zijn? In hoeverre sluiten de antwoorden aan op de brandkey die jullie intern hebben vorm gegeven?
Naamsbekendheidmeting Gourmet Salades: de start van de rebranding
In oktober 2020 werd de re-branding van Gourmet Salades gelanceerd. Om de re-branding goed neer te zetten wilden ze graag weten met welke waarden het merk geassocieerd werd. Zo konden ze richting geven aan de communicatie- en marketinguitingen.
Er vindt een 0-meting plaats een maand voordat de rebranding en de andere een jaar na lancering. De eerste meting gaf niet enkel inzicht in welke associaties het merk opriep, maar ook in hoeverre het merk bekend was binnen verschillende doelgroepen.
"De naamsbekendheid 0-meting gaf ons inzicht in waar we nu staan ten opzichte van andere merken. Niet- gebruikers kennen ons ook nog niet van naam. Wel geeft een aanzienlijk deel aan dat ze Gourmet Salades willen proberen. We zullen de komende periode dus vooral op naamsbekendheid gaan inzetten en kijken uit naar de effecten met de meting volgend jaar"
Associaties met het merk worden in een spinnenweb aangeduid. Hoe sterker de associatie met het merk hoe meer naar buiten de punt. Door meerdere metingen kun je zien hoe in verloop van tijd het beeld dat de gebruikers van jouw merk of bedrijf hebben veranderd.
3. Overtref de verwachtingen
Nu je weet voor wie je er bent en waar je voor staat is de vraag: ” hoe overtref je de verwachting van je klanten met jouw waarde propositie?”. De eerste vraag die je jezelf kunt stellen is “welke verwachting wil je overtreffen?”
Nog heel vaak is de eerste keer dat een product in contact komt met een (potentiële) klant als het verkrijgbaar is. De productideeën worden niet getoetst voorafgaande aan de introductie. Hierdoor is niet duidelijk wat de klantvoordelen én de barrières zijn voor een gebruiker om het product wel of niet te gaan gebruiken. Eerder vermelden we al dat alles wat nieuw is weerstand oplevert.
Uit onderzoek komt naar voren dat het voordeel voor de klant gemiddeld negen keer groter moet zijn dan het door de klant gepercipieerde nadeel van het gaan gebruiken van iets nieuws. Ben je dus bewust van de drempel die de klant ziet en wat de invloed van jouw introductie is op het gedrag van de klanten.
Haal tijdens het ontwikkelproces al inzichten op. Zorg voor een prototype en toets wat de reacties van klanten zijn. Klanten vinden het ontzettend leuk om met je mee te denken en krijgen hierdoor ook een betere band met jouw bedrijf. Een win-win situatie dus.
Zelf aan de slag met inzichten verzamelen
Je kan vaak al veel inzichten halen uit ervaringen met je bestaande producten. Verdiep je eens in de huidige klantreis van je producten. Plan met iedereen die op klantsafari is geweest een sessie in om de customer journey in kaart te brengen op basis van de opgedane inzichten. Wat valt je op? Met customer journey mapping krijg je inzicht in wat de verwachtingen zijn van de klant en waar de kansen liggen.
Testen prototype via online enquete
Verstegen is zich bewust dat een aanpassing van hun verpakking invloed kan hebben op het gedrag van hun gebruikers. Ze hebben hoge ambities op het gebied van duurzaamheid. Om hun duurzame ambitie kracht bij te zetten, willen ze de verpakking aanpassen naar een duurzamere versie.
Om inzicht te krijgen in de mogelijke barrières en klantvoordelen van de nieuwe verpakking, besloten ze om een prototype te laten testen in een online enquête. Zo bereikten ze een brede doelgroep. Verstegen kreeg inzicht in wat de gebruiker belangrijk vindt op het gebied van duurzaamheid en wat de impact zou zijn van de duurzame verpakking. Op basis hiervan konden ze de waarde propositie aanscherpen.
Waardepropositie GROUP7 model gebaseerd op Alexander Osterwalder
Tot slot, meten is weten. Stel vooraf doelstellingen op zodat je weet wanneer je succesvol bent. Je kan deze ook opstellen op het gedrag of de ervaring van de klant. Blijf continue verbeteren om de verwachtingen blijvend te overtreffen.
Wil jij aan de slag met het opstellen van een scherpe waardepropositie van je volgende productintroductie? Download nu onze template inclusief vragen om deze te toetsen.
Bronnen:
Bain & Company
Blanchard, Kenneth (2006); Maak een fan van uw klant –
Cooper (1999); From experience – the invisible success factors in product innovation. Journal of Product Innovation Management
Cooper, R., & Edgett, J. (2010). Developing a product innovation and technology strategy for your business. Research Technology Management
Henard & Szymanski (2001); Why some new products are more succesful than other. Journal of Marketing research
van Leeuwen, Sjors (2013) ;Innovatieblunders
Osterwald, Alexander (2014); Waarde propositie ontwerp
Srivastava, S., & Shainesh, G. (2015). Bridging the service divide through digitally enabled service innovations: Evidence from Indian healthcare service providers.