De vraag die je stelt, bepaalt het antwoord dat je krijgt. Stel jij de juiste vragen?
Een vraag stellen is niet zo moeilijk. De juiste vraag op het juiste moment stellen, dat is wel moeilijk.
Een aantal jaren geleden werkte ik mee aan een productlancering voor de Nederlandse markt. Het product was in verschillende landen waaronder Duitsland en Engeland een groot succes. Volgens marktonderzoek was er in Nederland ook veel enthousiasme en een koopintentie. Toch sloeg het in Nederland niet aan na de lancering.
De vraag ontstond al snel: Waarom werkt het hier niet? We hadden toch de markt onderzocht vooraf en daarop de lancering aangepast? Nu, jaren later, is het antwoord voor mij simpel, namelijk:
- De doelgroep was totaal anders en die hadden we slechts beperkt in beeld
- De merkbekendheid was in Nederland veel lager dan in de andere landen
- Het marktonderzoek gaf slechts een beperkt beeld van de werkelijkheid, we hadden onderzocht wat we wilden horen.
Dat laatste punt, onderzoeken wat je wil horen, gebeurt helaas nog steeds te vaak. Wij vinden dat zonde van je budget. Als je onderzoek enkel doet om je aannames te bevestigen en niet openstaat voor andere input, dan kun je beter je geld ergens anders aan uitgeven. Dat durven wij dan ook gerust te adviseren. Vol verbazing kijken klanten ons dan aan, want willen wij dan niet iets aan ze verkopen?
Verzamel de juiste inzichten op het juiste moment
Wij willen dat de juiste inzichten op het juiste moment verzameld worden. Daarom werken wij met onderstaand model, ook wel de dubbele diamant genoemd, die bestaat uit divergeren ” keuzes creëren” en convergeren “keuzes maken” . Een succesvolle productintroductie lost een probleem op voor de klant. In de eerste diamant ga je exploreren wat het probleem is. Vervolgens ga je in de tweede diamant op zoek naar de oplossing.
In dit artikel nemen we jullie mee in het model en laten we zien hoe jij de juiste vragen stelt op het juiste moment. Zodat jij de perfecte onderzoek briefing kan opstellen én uitvoeren.
Dubbele diamant model GROUP7 gebaseerd op design thinking principe
Fase 1. Definieer het juiste probleem
Wat is de vraag achter de vraag? Je wilt zeker weten dat je het juiste probleem onderzoekt. Want enkel dan kun je met de juiste oplossing komen.
Een mooi voorbeeld van het juiste probleem aanpakken, hoorde ik laatst van Duncan Wardle (voormalig head of innovation van Disney). In een podcast vertelde hij hoe Disney het probleem onderzocht van terugkerende bezoekers; Wat is de reden waarom bezoekers (niet) terugkeren ?
Jarenlang was de strategie van Disney om een nieuwe attractie te bouwen, omdat de aanname was dat iedereen iets nieuws wil beleven als ze naar Disney komen. Na verschillende diepte-interviews ontdekten ze echter dat niet de nieuwe attractie de reden was dat ze kwamen. Er lag een diepere waarde onder, de verbinding met hun kinderen. Ze willen herinneringen maken met hun kinderen, nu ze nog jong zijn. Toen Disney dit inzicht ontdekte, werd ook de strategie aangepast. Dit betekende namelijk geen investering in nieuwe attracties maar een investering in een communicatiecampagne. Zo hebben ze niet alleen beter in kunnen spelen op de klantbehoeften, ze wisten ook nog eens kapitalen te besparen door geen nieuwe attractie te bouwen.
Je komt achter het juiste probleem door:
- Kritisch te kijken naar de vraag die je stelt
- Inzichten te verzamelen
- Klantpatronen ontdekken.
De eerste stap: het bepalen van het vraagstuk
Wat is het vraagstuk dat je hebt en waarom wil je dit weten? Stel jezelf 5 x de vraag waarom je dit wil weten voordat je het vraagstuk definieert. Bepaal hiernaast met welke blik (of horizon) je wil gaan onderzoeken. Wil je inzicht krijgen in het:
- Nu
- De toekomst
- Lange termijn
Wat je niet wilt, is dat je je inzichten baseert op de ‘Shit of Yesterday’ (SOY). Het doel van insights based werken is dat je stappen vooruit maakt, naar de toekomst kijkt. Wat in het verleden een succes is, biedt namelijk in deze snel veranderende wereld geen garantie voor succes in de toekomst.
Zo stelde Disney de vraag met een blik gericht op de toekomst; “Waarom komen bezoekers (niet) terug naar het park?“. En niet gebaseerd het verleden; “Waarom komen de meeste bezoekers maar 1,3x in hun leven?“.
Bron: Peter Hinssen
De tweede stap: Inleven in de klant (divergeren – keuzes creëren)
In deze stap verzamel je zoveel mogelijk informatie over wie je klant is. Je wil alles van je klant weten en gaat je blik verbreden. Je gaat leren en observeren. Dit zodat je je kan vereenzelvigen met de persoon achter je klant. Je wil weten wat de onderliggende drijfveren zijn van wat iemand doet en zegt. Om hier achter te komen is het belangrijk om open vragen te stellen. Ontdek welke behoeften de klant heeft en hoe hij zich beweegt. Je trekt nog geen conclusies. Je stelt je oordeel uit. Het enige doel is zoveel mogelijk informatie verzamelen.
Hoe je door middel van vragen stellen onderliggende drijfveren kan ontdekken
Om de kracht van vragen stellen uit te leggen, gebruiken we een simpel voorbeeld van iets dat we allen dagelijks gebruiken: de mobiele telefoon. Als je mensen vraagt waarom ze een telefoon hebben, is het eerste antwoord vaak dat ze hun telefoon hebben omdat ze willen kunnen bellen, appen of foto’s maken. Dit zijn allemaal functionele eigenschappen van een mobiele telefoon.
Als je verder doorvraagt waarom gaan ze hierover nadenken. Dan komen antwoorden als ik wil graag in contact staan met vrienden of op de hoogte blijven van wat er speelt. Als je dan nog verder doorvraagt, blijkt de onderliggende waarde dat ze een gevoel van verbinding willen. Vaak zijn we onszelf niet eens bewust van deze onderliggende drijfveren (daarom heten ze ook zo).
Start met kijken naar welke informatie er al beschikbaar is en ga op basis daarvan aanvullende inzichten verzamelen. Een handig model dat je kan gebruiken bij in kaart brengen welke inzichten je al hebt en nog mist, is het assumptiematrix model.
Vragen die je in deze fase kan stellen zijn om je klant beter te leren kennen:
- Wat zijn de belangrijkste pains en gains van onze klantpersona?
- Wat zijn de belangrijkste taken (jobs to be done) voor onze klantpersona?
- Hoe ziet het aankoopproces er uit?
- Hoe praat onze doelgroep over onze categorie en producten?
- Wat zijn de klantbehoeften binnen onze categorie?
- Wat zijn onderliggende drijfveren en waarden?
- Wat zijn de verwachtingen die onze klant heeft?
Methoden die aansluiten op deze fase:
- Diepte interviews
- Observatie
- Klantsafari
- Panelgesprekken
De derde stap: Klantpatronen ontdekken (convergeren – keuzes maken)
Als je alle informatie hebt verzameld, ga je de klantpatronen definiëren. Je focust op welke patronen er zichtbaar zijn. Vervolgens ga je een selectie maken van welke behoeftes en thema’s relevant zijn met betrekking tot jouw organisatie.
Je maakt een keuze waar je op wil focussen; wat in de kern het probleem van de klant samenvat waarop jij met je merk of product op in wil spelen. Wij verwoorden dit klantinzicht het liefst in 1 zin: heeft nodig, omdat . Een voorbeeld uit onze praktijk: Als chef-kok heb ik zorgen over de doorlooptijd van gerechten, omdat ik handjes tekort kom in de keuken.
Vragen die je kunt stellen om te bepalen welke behoeftes en thema’s aansluiten bij jouw bedrijf:
- Waarom is het relevant voor de klant dat wij hierop inspelen?
- Waarom is het geloofwaardig dat wij hierbij helpen?
- Waarom is het urgent om hier nu op in te spelen?
Methoden die aansluiten op deze fase:
- Klantpersona
- Customer journey
De vierde stap: Elevator pitch
De elevator pitch is de samenvatting van hoe jij met jouw bedrijf in gaat spelen op de klantbehoefte (pains, gains en jobs). Het is een samenvatting van je waardepropositie in 1 krachtige zin.
Vaak wordt deze waardepropositie enkel intern gebruikt en niet getoetst aan klanten. Van inzicht gaan de meesten zo snel mogelijk door naar de oplossing. Ze willen het product zo snel mogelijk in de markt zetten.
Vragen die je jezelf kan stellen in deze fase:
- Spelen we in op het juiste probleem?
- Zitten we op de juiste route?
- Vindt de klant het relevant, geloofwaardig en urgent?
Je kan dit gemakkelijk en snel toetsen door kwantitatief online onderzoek. Zo weet je zeker dat je op de juiste pains inspeelt, voordat je aan de slag gaat met het bedenken van oplossingen.
Methode die aansluit :
- Online enquête
Fase 2. Vind de juiste oplossing
In deze fase zie je een groot verschil tussen de aanpak van startups en gevestigde bedrijven. Startups komen vaker met innovatie oplossingen door hun aanpak.
Het verschil in aanpak:
Start-ups willen zo vroeg mogelijk in het proces feedback krijgen. Door het testen van verschillende prototypes kunnen ze snel leren en hun product verbeteren. De reden dat ze zo werken is omdat ze altijd een race tegen de tijd en investeringsbudget voeren. Pas nadat ze dit proces een paar keer herhaald hebben, beginnen ze echt met het ontwikkelen van het product. Dan pas vindt ook de grotere investering plaats.
Grote bedrijven hebben voldoende budget beschikbaar en hebben vaak een conservatievere aanpak. Ze vertrouwen op successen uit het verleden. Dit resulteert in dat vaak productintroducties te laat op de markt komen of de plank volledig mis slaan.
De vijfde stap: ideevorming (divergeren – keuzes creëren)
Het probleem bij nieuwe productintroducties is dat vaak niet verder gedacht wordt dan het eerste idee. Als er een idee is, wordt het direct uitgewerkt. Het is belangrijk om het verzamelen van ideeën en het beoordelen van ideeën los te trekken. Start met ideeën ophalen door het gebruik van verschillende creatieve technieken (divergeren).
Maak ruimte in de agenda van jezelf en je collega’s voor een creatieve sessie en plan de week erna ook direct een vervolg.
Het is belangrijk om in deze sessie je oordeel uit te stellen. Hanteer 7 basisregels voor de creatieve sessie om te zorgen dat je er de juiste inzichten uithaalt.
- Stel je oordeel uit.
Er mag geen kritiek op de geopperde ideeën worden geleverd. Pas bij de volgende stap wordt een selectie gemaakt, je stelt je oordeel uit. - Extra aandacht voor de wilde ideeën
Wilde ideeën maken nieuwe onverwachte toepassingen mogelijk - 1+1=3
door het combineren van bestaande goede ideeën zijn mogelijk nog betere ideeën te realiseren - Blijf gefocust
Zorg dat je het gesprek binnen het vraagstuk houdt. Hiernaast dat je volle aandacht uitgaat naar degene die een idee aan het delen is. - Maximale openheid
Angst om af te gaan of dom gevonden te worden, is de grootste barrière in het genereren van ideeën. - Maak het visueel
Schrijf het op post its en plaats deze zichtbaar voor iedereen op de muur. Nog sneller kan zijn om je idee te tekenen, visualiseren helpt. Hiervoor hoef je geen Rembrandt te zijn. - Aandacht op kwantiteit
Het achterliggende idee van het brainstormproces is dat door zo veel mogelijk ideeën op te sommen, er altijd wel een bruikbaar idee bij zit
Aan de slag
Zorg dat één persoon het gehele creatieve proces faciliteert en begeleidt. De sessie kan ook gemakkelijk online met tools als Miro plaatsvinden.
Door het ideevormingproces te begeleiden kom je verder dan het idee van die ene persoon die al ruim 5 jaar hetzelfde roept “Ik heb een idee, een klant van mij zei dit.. “. . Gebruik verschillende technieken om zoveel mogelijk ideeën te verzamelen, hieronder geven we een aantal voorbeelden.
Vertaal het klantinzicht naar een “Hoe kunnen we… ? ” vraag.
Van klantinzicht Als chef-kok heb ik zorgen over de doorlooptijd van gerechten, omdat ik handjes tekort kom in de keuken naar Hoe kunnen we vraag:
- Hoe kunnen we zorgen voor een betere doorlooptijd?
- Hoe kunnen we zorgen voor extra handjes?
Vervolgens bedenk je zoveel mogelijk oplossingen op deze twee vragen.
Wat zou …. doen
Brainstorm over wat een bekend merk of superheld zou doen om uit je eigen denkpatroon te komen. Je kan dit doen door direct te gaan brainstormen. Al helpt het vaak beter om eerst de kenmerken op te schrijven. Welke bijzondere eigenschappen heeft het merk of de superheld? Wat kun je hiervan leren? Kies vervolgens 1 eigenschap op kenmerk uit en pas deze toe op je vraagstuk.
De zesde stap: oplossingen (convergeren – keuzes maken)
Je hebt nu een hele bak aan ideeën, hieruit ga je een selectie maken. Dit kan bijvoorbeeld door gebruik te maken van clusteren of een model als de COCD box . Een andere methode is om deelnemers te vragen om de top 3 ideeën die ze aanspreken te selecteren en te pitchen waarom.
Pak in de vervolgsessie (die een week later gepland staat) een drietal ideeën die je verder gaat uitwerken tot een prototype en test deze bij je gebruikers.
COCD BOX
Vragen die je in deze fase kan stellen:
- Begrijpt de klant mijn product?
- Welke features doen er toe?
- Wat maakt het onderscheidend?
- Hoe gebruiken ze het product?
- Waarom zou een klant het product wel/niet kopen?
Methodes om te onderzoeken
- Roadmap (prioriteiten stellen per horizon)
- Online enquête
- Prototype test
- Usability test
- Pilot test
De zevende stap: continue verbeteren
De laatste en misschien wel belangrijkste stap is continue verbeteren. Meten, leren, bijsturen en opnieuw beginnen.
Vaak als een nieuw product geïntroduceerd is, wordt al snel weer naar de volgende introductie gekeken. Neem de tijd om van je huidige producten een succes te maken.
Methodes die je helpen met meten
- Customer journey
- Digital dashboard
- Strategiekaart
Samenvattend
Als je insights-based werkt, betekent dit dat je in elke fase van het proces verschillende methodes toe past om de inzichten te vergaren. Je verbreedt je blik om vervolgens scherpe keuzes te kunnen maken. In onderstaand model vatten we de methodes die je kunt toepassen per fase samen.
Figuur GROUP7: welke methode gebruik je in welke fase
Wil jij aan de slag met het opstellen van een scherpe waardepropositie van je volgende productintroductie? Download nu onze template inclusief vragen om deze te toetsen.
Bronnen:
Hinssen, Peter (2017); The day after tomorrow
ideo.org
Stromph, Guido (2018); Design Thinking
Thobokholt, Bert, de Waal, Barry & Westbeek, Martin (2018); Copy & concept