Ga van touchpoint denken naar customer journey denken

Customer journey mapping is het begin van de reis om met jouw bedrijf/merk een betere klantbeleving neer te zetten. Dit stopt niet bij eenmalig visualiseren wat de klantreis is. Customer journey denken is een continu verbeterproces. Je kan namelijk enkel een excellente klantervaring neerzetten als je de verwachtingen van de klant overtreft. Dit doe je door telkens weer een stap extra te zetten. Door verder te kijken dan de touchpoints en uit te gaan van de totaal beleving.

“Als je doet wat je klanten verwachten levert dat hoogstens tevreden klanten op. Geen fans. Dat lukt alleen als je verwachtingen overtreft door indrukwekkende ervaring. Organisaties die erin slagen de human touch toe te voegen aan een gedigitaliseerde klantrelatie zijn de winnaars van de toekomst” – Jos burgers, Een fan per dag.

Hoe zorg je dat je van touchpoint denken naar customer journey denken gaat?

Customer journey denken vraagt om een andere aanpak. We schetsen een voorbeeld die het verschil uitlegt tussen touchpoint denken en customer journey denken.

Voorbeeld: beurs als touchpoint of onderdeel van de customer journey

Veel bedrijven zien beurzen als belangrijk touchpoint voor het aantrekken van nieuwe klanten en/of het loyaliseren van bestaande klanten. Er wordt dan ook veel aandacht besteed aan de organisatie van de beurs. Het is immers ook het visitekaartje van jouw bedrijf. Je merk en je product of dienst moet er goed bij staan. Je wilt de bezoeker op dat moment een totaal beleving geven. De ervaring die de klant heeft van jouw beursstand beperkt zich alleen niet alleen tot het beursbezoek. De ervaring van de klant start vaak al ver voorafgaande aan de beurs met het eerste contact waarmee ze in aanraking komen, bijvoorbeeld een advertentie of een persoonlijke uitnodiging. Ook alle andere contactmomenten voorafgaande aan de beurs, tijdens een beurs en na de beurs hebben invloed op de klantervaring. Zoals; is het gemakkelijk om een eerste aankoop te doen? Is het verkrijgbaar bij zijn eigen grossier? Vindt er een opvolging plaats? Biedt het product een oplossing?

Customer journey denken gaat dus een stap verder, werk jij al volgens deze aanpak?

We ontwikkelden het stappenplan customer journey management bestaande uit 3 fases en 7 stappen.

De 3 fases van customer journey management:

As is situatie: Je verdiept je in de huidige situatie vanuit organisatieperspectief én klant perspectief
To be situatie: je bepaalt je ambitie op basis van de opgedane inzichten en de ideale situatie
Continu verbeteren: je vertaalt je lange termijn ambitie door naar meetbare korte termijn doelstellingen (90 dagen plan). Door in beweging te komen, te meten en te leren blijf je continu verbeteren.

Figuur 1. GROUP7 customer journey model gebaseerd op het Marketing Design Model – Eveline van Zeeland

Door aan de slag te gaan met customer journey mapping krijg je inzicht in de klantbeleving waardoor je deze kan verbeteren. Door deze methode toe te passen krijg je inzicht in het verschil tussen:

Verwachting vanuit de organisatie en de daadwerkelijke klantervaring
(organisatie perspectief vs klantperspectief)
Daadwerkelijke situatie en de gewenste situatie (as is vs to be)

In deze blog zoomen we verder in op de as is en to be situatie.

Fase 1. Verdiepen en ontdekken – As is situatie

1. Vraagstuk

Je wilt de optimale klantbeleving geven met jouw bedrijf en merken zodat je gebruikers vasthoudt gedurende de gehele klantreis. Om ze van een oriënterende gebruiker een klant te maken die koopt en blijft kopen.

Eerst bepaal je met welk specifiek vraagstuk binnen de klantreis je aan de slag wil gaan. Wat wil je precies onderzoeken? Denk hierbij aan welk deel van de klantreis, welke merk/producten, welke online kanalen en voor wie.

Vul het bovenste deel van de customer journey map in waar je het voor invult met alvast alle informatie die je hebt over je buyer persona. (Heb je nog geen buyer persona, lees in deze blog meer erover).

2. Organisatieperspectief

Je kan vaak al veel inzichten over je gebruikers halen uit bestaande data en kennis binnen je organisatie. Start met kijken naar welke informatie er beschikbaar is. Welke inzichten heb je over wie je klant is en hoe die zich gedraagt (koopgedrag). Denk hierbij aan: grossierdata, marktdata, google analytics, online data tools, klantgesprekken buitendienst, binnendienst, ervaringen overige medewerkers, etc. Ook leuk is om zelf de klantreis te volgen, vraag dit ook aan je collega’s die er met een frisse blik naar kunnen kijken. Daar haal je vaak al veel relevante inzichten uit.

Gebruik de bestaande data om de meest voorkomende touchpoints te identificeren. Voeg alle touchpoints toe in de customer journey map en duid aan welke belangrijk, zeer belangrijk zijn. Maak ook een inschatting van de klantervaring: welke touchpoints geven een positieve, neutrale of negatieve ervaring? Wat verwacht je dat de moment of truth momenten zijn.

3. Klantperspectief – map de ervaring van de klant

Vervolgens bekijk je het vanuit het perspectief van de klant. Dit is wat de gebruiker daadwerkelijk doet of ervaart tijdens de klantreis en hoe de verschillende touchpoints beoordeeld worden. Er zit vaak een verschil tussen wat je als organisatie denkt dat de klantervaring is en de daadwerkelijke klantervaring. Je wilt graag hoe de klant zich gedraagt, hoe beweegt de klant zich door de klantreis en wat ervaart men daarbij.

Je kan je online marketingcampagne vanuit jouw visie nog zo goed inrichten, als de gebruiker zich op een andere manier gedraagt is het niet effectief. De gebruiker zal altijd de shortcut (het olifantenpaadje) proberen te nemen, zorg dus dat je geen onnodige drempels plaatst om jouw doel te bereiken. Dat kan er namelijk voor zorgen dat je de klant verliest. Naar welke informatie is hij op welk moment op zoek, wat is belangrijk, welke kanalen gebruikt hij daarvoor. Kijk met open vizier naar je klant en laat je verrassen.

Door je te verdiepen in hoe de gebruiker zich gedraagt gedurende de gehele klantreis, krijg je inzicht in waar verbeterpunten zijn en waar jij het verschil kan maken. Zorg dat je op meerdere niveaus inzichten vergaard. Wat iemand zegt is niet altijd gelijk aan wat iemand doet of ervaart. Dit geeft onderstaand model weer. Je wilt al deze behoeften in kaart brengen. Je kan online veel klantinformatie vinden, bijvoorbeeld wat er op social media over jouw merk of categorie gezegd wordt. De tacit en latente behoeften kan je niet te weten komen door er direct naar te vragen. Dit vergt een diepgaander onderzoek zoals diepte-interviews of het observeren van het gedrag. Digitaal gedrag observeren kan bijvoorbeeld met heatmaps van Hotjar.

Figuur 2. Kennis op verschillende niveau’s.

Fase 2. Richting bepalen – to be situatie

4. Ontdek de gaten in de klantreis

De customer journey map is nu ingevuld voor de huidige situatie vanuit organisatieperspectief en klantperspectief. Vanuit de klant weet jij nu wat de belangrijkste touchpoints (moments of truth) zijn en waar de verschillen zitten tussen de verwachte beleving vanuit de organisatie en de daadwerkelijke klantbeleving.
Stel jezelf de vragen: Waar win jij de klant voor je ? Waar zitten de knelpunten waar je klant verliest? Waar zitten gaten in jouw klantreis (verschil verwachte beleving en daadwerkelijke beleving)?

Vervolgens kun je op basis van deze inzichten de kansen voor verbetering opstellen per fase van de klantreis. Vul de belangrijkste verbeterpunten en/of leerpunten per fase in op de customer journey map. Bepaal vervolgens samen welke van deze punten de meeste toegevoegde waarde heeft voor de klant (user value) en duidt dit ook aan. Zo maak je je customer journey map actiegericht en zie je in één oogopslag wat de belangrijkste verbeterpunten zijn. Dit geeft nog niet je ambitie weer. Dit doen we in de gewenste situatie.

5. Gewenste situatie

Je hebt nu een analyse gemaakt van de huidige situatie en weet waar op je huidige klantreis de verbeterpunten zitten. Voordat we direct in actie schieten gaan we eerst de ideale situatie visualiseren. Hoe ziet de optimale klantbeleving eruit? Kijk hierbij naar de latente behoeften van de klant en ook naar de ambities van je organisatie.

Vervolgens vertaal je deze ideale situatie weer terug naar de korte termijn. Je gaat kijken welke eerste stappen je kan zetten om de gewenste situatie te bereiken. Je maakt doelstellingen voor de korte termijn die je meetbaar maakt. De metrics waarmee je de klantreis gaat meten, zet je ook in de customer journey map zodat voor iedereen duidelijk is wanneer de doelstelling is behaald of niet.

We hebben je meegenomen in de eerste stappen van het stappenplan. Nu is het aan jou om te gaan starten. Voordat je begint zetten we nog even de do’s & don’ts op een rijtje voor je.

Customer journey mapping: Do’s & Don’ts

Do’s	Don’ts
Gebruik het als tool om de klantbeleving te versterken	Opstellen vanuit organisatieperspectief zonder enig contact met de klant
Zie het als een continu verbetering proces om de customer experience naar een hoger niveau te tillen	Uitgaan van je onderbuikgevoel
Betrek je klanten bij het proces en vul aan met de nieuwste inzichten: hoe gedragen je klanten zich daadwerkelijk, wat is de klantervaring, hoe verschillen die van elkaar	Enkel vanuit 1 discipline het aanpakken, vanuit je eigen “silo” kijken
Betrek de gehele organisatie en doorbreek de silo’s	In kaart brengen wat je denkt dat klanten doen en dat als uitgangspunt te nemen.
Stel actiepunten op basis van de gaten in klantreis	Eenmalig gebruik
Gebruik het als ideate tool om de gewenste situatie in kaart te brengen	Voor al je klanten dezelfde customer journey gebruiken