De laatste tijd denk ik vaker na over de enorme veranderingen die ons vak heeft doorgemaakt. Misschien komt het omdat ik bijna 50 word. In 1996, had ik mijn eerste echte baan bij Grootverbruik Ahold (GVA). Ik zat er op de afdeling Commerciële Planning & Analyse, een afdeling waar de verkoopstatistieken werden bijgehouden en geanalyseerd. Dat zorgde toentertijd voor een hoog papierverbruik. En ‘data driven business’ zoals we dat nu kennen was nog heel ver weg.
Uit dat eerste jaar herinner ik een uitspraak van de directeur van GVA. Dat was in die tijd Gerard van Breen, die later nog jarenlang topman van AS Watson is geweest. Zo’n beetje aan het eind van een verkoopvergadering kwam hij zelf aan het woord. De hele buitendienst zat er bij elkaar in de grote vergaderzaal. Er was informatie gedeeld over de concurrentie, onze eigen sterke punten waren nog eens toegelicht en een bonus was in het vooruitzicht gesteld. De omzet zat tegen, dus er moesten betere verkoopprestaties komen. Van Breen typeerde toen de strategie met “Harder lopen, meer verkopen”. Ik herinner het me nog goed. “En dan maar hopen of bidden dat de omzet naar ons toe komt.”
Het was niet bepaald een compliment van Van Breen aan zijn verkoopdirecteuren. Hij realiseerde zich vermoedelijk dat iedereen in de zaal allang iedere dag zijn best deed om goed werk te leveren. Wat levert een beetje extra motivatie dan op? Wat we nodig hadden, noemen we tegenwoordig een ‘gamechanger’. En Van Breen wist dat heel goed.
Groeien in omzet en marge
Wat hadden we eigenlijk moeten doen, destijds bij GVA? Inmiddels zijn we 25 jaar verder. We kijken nu een stuk analytischer naar commercie dan voorheen. Laten we de situatie van toen eens bekijken door de bril van nú. We gaan het perspectief van data driven marketing en sales gebruiken, waarbij beslissingen niet worden genomen op basis van intuïtie of eerdere ervaringen, maar op basis van data.
Er zijn feitelijk maar drie manieren om te groeien in omzet en marge: meer klanten, meer omzet per klant of hogere prijzen. Die laatste laten we voor dit artikel even buiten beschouwing. Als we dan even inzoomen op vier belangrijke commerciële KPI’s, dan zien we het volgende:
1. Meer leads
In die tijd onderhielden rayonmanagers de contacten met prospects. Ze moesten ervoor zorgen dat ze altijd de hele markt in kaart hadden. En waar ze nog geen contacten hadden, moesten ze “binnen lopen” of koud bellen. En héél soms had er iemand dan een ‘lead’ te pakken: er was dan interesse om eens te praten over mogelijke leveringen.
Werkelijk allemaal hadden ze een hekel aan dat werk, want je bent bij veel van je prospects niet welkom. Je wordt steeds afgepoeierd. Dat vraagt best veel van je doorzettingsvermogen. En bakken tijd.
De gamechanger: online leadgeneratie.
De oude vormen van acquisitie zijn nu echt uitgewerkt. Online leadgeneratie is een must voor acquisitie geworden. Dat is ook logisch, omdat je toekomstige klanten zich oriënteren op een aankoop via digitale kanalen. Je potentiële klanten doen inspiratie op via social media en de digitale vakmedia. Ze oriënteren zich – afhankelijk van het product – op de website van grossiers of gaan actief zoeken via Google. Dát moment van oriëntatie gebruiken om de potentiële koper te identificeren als lead, daar draait het om bij leadgeneratie. We hebben daar al eerder een artikel over geschreven.
2. Meer klanten
Destijds hoorde je met regelmaat teksten als “Die inkoper ligt in bed met de concurrent” of “De keuze is gevallen op een vriendje van de directeur”. Herken je dat?
Ons verkoopteam was kennelijk niet zo goed in staat om de relatie met prospects te ontwikkelen. Logisch ook, want de prospect was nauwelijks bereid om onze mensen te ontvangen. Bovendien was het aantal prospects per rayonmanager enorm groot, waardoor een rayonmanager maar beperkt aandacht kon geven aan iedere prospect. En dus hadden we al een flinke achterstand bij het uitbrengen van een offerte.
De gamechangers: lead profiling, lead nurturing en lead scoring.
Wanneer we eenmaal een lead hebben, dan beschikken we tenminste over een mailadres. En het liefst kunnen we zowel de persoon (naam, rol) als diens bedrijf (NAW, segment) identificeren. Een database met alle relevante foodservice locaties helpt om het profiel van zo’n lead compleet te maken.
In de meeste gevallen gaat een lead niet direct tot aankoop over. Daarvoor zullen we de lead wel moeten koesteren, ‘lead nurturing’ dus. Door relevante inspiratie of informatie naar leads te sturen, gaat hij of zij onze unieke oplossingen en producten beter leren kennen. We krijgen steeds ‘warmere leads’.
Door de ontvanger voldoende mogelijkheden te bieden om te reageren – denk aan demo’s, een proefpakket, een afspraak, aanvullende informatie, een entreebewijs voor een beurs – gaan we die interesse ook voortdurend kunnen monitoren. En daarmee kunnen we aan ‘lead scoring’ gaan doen. Door de profielkenmerken (bijvoorbeeld segment of functie) te combineren met gedragsdata (bijvoorbeeld proefpakket aangevraagd) kunnen we gaan berekenen wat de kans is dat een prospect ook echt gaat kopen. Bovendien kunnen we de waarde van de prospect gaan schatten. Op basis daarvan kunnen we het verkoopteam heel gericht gaan inzetten. De hoogst scorende leads dragen we over aan verkoop.
3. Meer verkopen aan bestaande klanten
Toen ik in 1998 op Commerciële Analyse werkte, ‘draaiden’ we witte-vlekkenplannen voor onze buitendienst. Daarop kon je zien welke productgroepen nog niet werden verkocht bij bestaande klanten.
Aan de rayonmanager de taak om die productgroepen alsnog te verkopen. Sommige rayonmanagers verkochten bijvoorbeeld nauwelijks vers, omdat ze daar niets vanaf wisten. Die waren dan soms heel goed in diepvries of non-food, bijvoorbeeld vanwege een eerdere functie.
De gamechanger: algoritmes.
Wanneer je beschikt over profieldata, gedragsdata en (liefst) afnamedata, kun je daaruit een voorspelmodel maken. Zo’n model voorspelt welk extra product het meest kansrijk is om te worden verkocht aan de klant. Alle grote e-commerce spelers (AH, Bol.com, Coolblue, etc.) gebruiken dergelijke modellen. Ook Bidfood werkt er mee.
Het model is ook uitstekend toepasbaar voor digitale marketing, waarbij je per e-mail je klanten informeert over hun ‘next best offer’. De omgekeerde variant is de ‘look-a-like’ campagne: dan selecteer je voor een bepaald product de niet-kopers, die het meest lijken op de kopers van dat product.
4. Klanten behouden
“Het vinden van nieuwe klanten kost 5x zoveel als het behouden van bestaande klanten,” zei mijn eerste leidinggevende tegen mij. Die uitspraak was afkomstig van Jay Curry. Wij slaagden er goed in om klanten tevreden te houden, waardoor ze vaak heel lang bij ons bleven. Ons recept was eenvoudig: een vaste chauffeur, een vaste televerkoper en een rayonmanager.
De gamechanger: customer lifecycle model.
Nu we veel meer gebruik maken van klantdata, kunnen we dat mooi inzetten in onze digitale communicatie. Voor nieuwe klanten kunnen we een welkomstcampagne doen, waarin wordt uitgelegd hoe we optimaal kunnen samenwerken. Incidentele kopers vallen in een activatiecampagne.
Onze trouwste klanten kunnen als zodanig ook worden aangesproken, met daarbij een VIP-aanbod of speciale promoties. Afhakers krijgen speciale aandacht en hun eventuele klachten worden met extra zorg opgelost.
Digitaal wordt zo een hulpmiddel dat, naast goed accountmanagement, enorm helpt om de band met klanten goed te versterken. En daarmee kan klantverlies (churn) worden verminderd.
Data Driven optimaliseren
Ongetwijfeld is omzetgroei een doelstelling in jouw bedrijf. Maar weet jij hoe groot jouw bereik moet zijn om aan voldoende nieuwe klanten te kunnen komen? Bekijk dit fictieve voorbeeld eens. Heb jij die cijfers ook op een rij voor jouw organisatie?
Bereik |
| Nieuwe leads |
| Leads naar verkoop |
| Offerte uitbrengen |
| Nieuwe klanten |
25000 | 1:250 | 100 | 1:5 | 20 | 1:2 | 10 | 1:2 | 5 |
Voor het ‘nurturen’ van bestaande klanten kunnen we een vergelijkbare rij cijfers neerzetten. Het bereik is nu beperkt tot de bestaande klanten, met uitzondering van de klanten die zich hebben afgemeld voor marketingcommunicatie. Of waarvan we onvoldoende gegevens hebben.
Aantal klanten |
| Geactiveerd, |
| Naar verkoop |
| Product voorstellen |
| Kopers nieuw product |
5000 | 1:25 | 200 | 1:4 | 50 | 1:2 | 25 | 1:5 | 5 |
Wanneer je dit goed in beeld hebt, kun je gaan optimaliseren. Je kunt je bereik vergroten en vervolgens zou je iedere conversie (1:n) kunnen gaan verbeteren. Daar zijn heel veel technieken voor. De beschreven ‘gamechangers’ kunnen je zeker gaan helpen.
Hoe kun je beginnen met data driven marketing?
Wanneer je een goede start wilt maken met data driven marketing en verkoop, dan begin je bij voorkeur met de data zoals hierboven beschreven in de twee tabellen. Het zijn tamelijk eenvoudige marketing KPI’s, op basis waarvan je betere beslissingen gaat nemen.
De werkelijkheid van het meetbaar maken van je marketing- en verkoopinspanningen is helaas vaak wat complexer dan in bovenstaande model. In het artikel ‘Hoe je start met data driven marketing’ leggen we je graag uit hoe je kunt werken aan de meetbaarheid van marketing en verkoop. Wat je kunt doen om de accountability op orde te brengen. Daarmee ga je een goede start maken met data gedreven marketing.