Lang geleden – toen een biertje nog fl. 1,50 kostte – was acquisitie een kwestie van ‘koud bellen’ of ongevraagd binnen lopen bij prospects. Acquisitie was het domein van de verkoopbuitendienst. Voornamelijk mannen (in die tijd!) in een net pak en een leaseauto probeerden op die manier te acquireren. Helaas, het werkt niet meer.
In dit artikel leggen we uit waarom leadgeneratie belangrijk is. En waarom dat vrijwel alleen nog online plaats vindt.
Leadgeneratie (of ‘lead generation’) is het proces om potentiële klanten te identificeren en hun interesse te wekken voor de producten of diensten van een organisatie. Het is een proces waarbij je de geïnteresseerde mensen filtert van de massa.
1. De oude vormen van acquisitie zijn uitgewerkt
Vroeger was ‘koud bellen’ echt dé manier om te acquireren. Dat vonden de meeste verkopers niet het leukste aspect van het werk. Logisch ook:
- Je kent de suspect of prospect nog niet;
- Soms weet je niet eens wie je moet hebben;
- De juiste persoon wordt vaak afgeschermd door assistenten;
- Je ziet iemand niet en bent totaal afhankelijk van verbale communicatie;
- Je belt nimmer gelegen;
- Er is angst voor afwijzing;
- Soms word je botweg afgesnauwd.
Deze telefoontjes leveren maar in enkele gevallen iets op. En de resultaten worden bovendien steeds minder: in 2020 is de kans op succes bij koud bellen zo laag geworden, dat wij adviseren er mee te stoppen. De meeste verkopers hebben dat gelukkig al gedaan.
Erger is het nog om als verkoper onaangekondigd een zaak binnen te lopen. Dat is al heel lang een kostbare en inefficiënte methode. In de huidige tijd kun je dat zeker niet meer doen. Maar 40% van de horecabedrijven wil zelfs een aangekondigde vertegenwoordiger ontvangen (HNK,2020). Zomaar binnen lopen werkt dan al helemaal niet.
De enige traditionele methode van acquireren die nog steeds goed werkt zijn de betere vakbeurzen. Het zijn informatieve events waar veel te beleven valt: zien, proeven, ruiken, horen, voelen. Vrijwel iedere deelnemer gaat met 200 leads ‘naar huis’. En de grote organisaties nog met veel meer.
2. Potentiële klanten oriënteren zich online
De eerste stap van het acquisitieproces – leadgeneratie – is de prioriteit van marketeers geworden. Bijna alle leadgeneratie vindt nu online plaats en marketeers zitten aan de knoppen. Dat is ook logisch, omdat je toekomstige klanten zich oriënteren op een aankoop via digitale kanalen. Een aanzienlijk deel van de overweging heeft al plaats gevonden voordat er contact is met de verkoper. Sterker nog: het wordt steeds makkelijker om een aankoop te doen zonder contact met verkoop.
Laten we uitgaan van een aankoopbeslissing van wat groter belang en met meer complexiteit. Denk aan een koffiemerk, met de bijbehorende serviezen en een leaseconstructie voor de machine. Daar willen de meeste prospects over praten met een verkoper. Maar ook in die situatie is een groot deel van de oriëntatie en overweging al lang gebeurd voordat de verkoper aan tafel zit.
We willen dus interesse wekken, inspireren, informeren en adviseren via onze online kanalen. Om vervolgens die persoon met interesse ook te identificeren, door een naam en e-mailadres te vragen. En meestal nog iets meer. De tactieken daarvoor hebben we al op een rij gezet in het artikel ‘10 manieren om leads te genereren’. Op die manier kan de koffieverkoper contact opnemen met de klant, nadat die zich eerst online heeft laten informeren.
3. Het ontwikkelen van een lead gaan we ‘automatiseren’
Met leads alleen komen we niet ver. We hebben klanten nodig. Hoe groot die stap is, is per product en markt weer anders. De ene aankoop probeer je gemakkelijk even uit (een fles kookroom), terwijl een andere wat lastiger is (een andere groothandel). Soms vragen de functionele aspecten om een uitgebreide overweging, zoals ons voorbeeld van de koffiemachine met leaseconstructie. In een ander geval is de stap naar een aankoop meer sociaalpsychologisch, zoals het vervangen van een koffiemerk na 10 jaar partnership. Wat de reden ook is, in de meeste gevallen gaat een lead niet direct tot aankoop over. Ook niet na een opvolging door een verkoper.
Wat niet direct gebeurt, kan wat later alsnog gebeuren. Gemiddeld gaat 17% van alle leads uiteindelijk kopen, heeft Hubspot (2017) becijferd. Daarvoor zullen we de lead wel moeten koesteren. Het opvolgen en bewerken van leads om ze uiteindelijk te laten kopen – conversie te realiseren van lead naar klant – noemen we lead nurturing. We gaan de leads dus ontwikkelen, tot dat ze overgaan tot een aankoop.
De meest voorkomende manier om leads te ontwikkelen is het aanbieden van relevante informatie, meestal via e-mail. Daar kan steeds een bepaald aanbod aan worden toegevoegd, bijvoorbeeld voor contact, een scherpe deal of een proefpakket. Op die manier hebben we een behoorlijk grote kans dat we alsnog iets gaan verkopen.
Campagnes voor lead nurturing worden doorgaans verzonden vanuit marketing automation, zoals Hubspot of Salesforce Pardot. Online leadgeneratie wordt steeds belangrijker. En dus groeit de vraag naar marketing automation ook enorm snel. Volgens Salesforce groeit de markt voor marketing automation platforms met 31% per jaar.
Samenvattend
Traditionele manieren van acquireren, zoals koud bellen of ongevraagd bezoek van een vertegenwoordigers zijn niet effectief. Ze komen dan ook steeds minder voor.
Online leadgeneratie past veel beter bij het gedrag van potentiële klanten, die vooral online gebruiken om zich te informeren en inspiratie op te doen.
Wanneer we de contactgegevens van een lead hebben verzameld, kunnen we de lead gaan ontwikkelen tot ze een aankoop doet. Daarvoor gebruiken we marketing automation.
Vraag nu onze Gids voor Leadgeneratie met een handig 7 stappenplan aan. Aan de hand van praktische stappen zet je leadgeneratie makkelijker, sneller en met meer resultaat in voor jouw organisatie.