Het proces en de technologie om je klantreis te automatiseren heet marketing automation. Je automatiseert je taken, je workflow en je marketingcampagnes om effectiever en doelgericht te kunnen verkopen. In dit artikel gaan we in op de historie en de ontwikkeling van marketing automation, wat het succes ervan verklaart, geven we drie voorbeelden van marketing automation en delen we een playbook dat zorgt dat je de juiste voorbereiding hebt gedaan.
Hoe het ooit begon
Het succes van e-mailmarketing begint bij Microsoft, dat met Hotmail mogelijk maakte dat iedereen een eigen mailadres had. Daarmee ontstond e-mailmarketing zoals we dat allemaal wel kennen. Bij marketing automation wordt de hele klantreis gepland en is daarom véél meer dan alleen e-mailmarketing.
Vanaf 2003 zijn er steeds meer technieken ontstaan om gerichter en persoonlijker je berichten te sturen. De komst van autoresponders – automatisch verzonden e-mails als reactie op bijvoorbeeld het invullen van een aanmeldformulier – kan gezien worden als het begin van marketing automation.
Het basisconcept van zo’n autoresponder is simpel: ‘iets’ triggert het automatisch verzenden van een e-mail. Bijvoorbeeld: Je schrijft je in voor een evenement en krijgt daaropvolgend automatisch een bevestiging, herinnering en bedankmail.
Steeds meer triggers worden hierin mogelijk, zolang ze maar digitaal zijn. Als een trigger niet digitaal is, zoals bijvoorbeeld het bezoek van een accountmanager, dan moet je hem digitaal maken. Bijvoorbeeld door het bezoek te registreren in een CRM-systeem, waaruit dan de trigger wordt gegeven voor één of meerdere e-mails.
Wat oorspronkelijk ging om persoonlijke e-mails, is uitgebouwd naar andere berichten (Whatsapp, SMS of persoonlijk contact) en bijvoorbeeld naar persoonlijke webpagina’s of pushberichten vanuit mobile apps. Zodat jouw klant de juiste informatie op het juiste moment krijgt.
Wat verklaart het succes van Marketing Automation?
JE BOUWT KLANTDATA OP
Met marketing automation ga je steeds meer van je klant weten. Je gaat bijvoorbeeld CRM-data of klikgedrag van je gebruiker inzetten om e-mails te triggeren. Omdat je vervolgens weer reacties krijgt op die e-mail, wordt je databron weer rijker. Je bouwt zo van veel (potentiële) klanten een steeds uitgebreider profiel op. marketing automation is daarom de droom van iedere marketeer.
HET SLUIT AAN OP PERSOONLIJKE WENSEN VAN JE KLANT
Je kunt met marketing automation persoonlijke berichten sturen op het juiste moment, met de inhoud die past bij de behoeften van die klant. Als je als klant ’s ochtends een contact hebt gehad met een merk, over een bepaald onderwerp, dan ben je diezelfde dag véél ontvankelijker voor een e-mailbericht van dat merk dan de volgende maand. Wanneer vervolgens de boodschap echt past bij jou als klant en bij jouw belangstelling van dat moment, dan valt die e-mail veel beter.
De betrokkenheid van klanten bij je boodschap wordt door marketing automation dus veel groter.
MARKETING AUTOMATION HELPT OM EFFECTIEVER TE VERKOPEN
De kunst van verkopen is om op het juiste moment de juiste informatie te geven. Stel dat je een koffiemachine wilt kopen: dan ben je in eerste instantie geïnteresseerd in de aanblik, de zetmethode, de koffiesoorten en de capaciteit. In een veel latere fase komt alle informatie over de levering en onderhoud ervan. Pas als je hem gekocht hebt, wil je weten hoe hem in gebruik te nemen. Omdat je aan de hand van je klantdata steeds beter weet wat je klant op welk moment nodig heeft kun je steeds op het juiste moment de passende content aan te reiken. Verkopen wordt dan echt een samenwerking tussen sales en marketing. Met meer conversie en effectievere verkoop als gevolg: salesmanagers worden daar heel blij van.
Persoonlijker contact met je klant, een steeds rijkere bron van klantdata én effectiever verkopen. Dat is waarom het draait bij marketing automation.
Drie voorbeelden van data-gedreven Marketing Automation
1. Profieldata
Bij profieldata, denk je aan zaken als een naam, geslacht, sector, rol, distributeur en contactgegevens. Een eenvoudig en relevant voorbeeld van het gebruiken van profieldata is de welkomstserie. Wanneer iemand zich heeft ingeschreven voor een nieuwsbrief of heeft aangemeld voor een webinar, stuur dan een warme welkomstmail. En niet één, maar een aantal, om jezelf even te laten zien. Op het moment van aanmelden is de bereidheid om het te lezen heel groot. En wat dan héél goed is om te doen, is direct vragen naar specifieke voorkeuren.
Een lead verwelkomen is een belangrijke stap op weg naar een aankoop.
2. Gedragsdata
Gedragsdata zijn zaken als welke landingspagina je bekeken hebt, welke webformulieren je ingevuld hebt, op welke links je hebt geklikt of aanvragen je hebt gedaan.
Een ander toepasbaar voorbeeld is de opvolging van een aanvraag voor een proefpakket. Je wilt dan natuurlijk bevestigen dat de aanvraag binnen is gekomen, mét wat goede content over het betreffende product. Daarna kun je ook de levering aankondigen, misschien met wat gebruiksinstructies. En tenslotte wil je er ook op terug kunnen komen. Dat kan met een automatische mail, maar je kunt marketing automation ook een belopdracht laten sturen naar een vertegenwoordiger.
Een bestaande klant wijzen op de juiste artikelen kan leiden tot (vervolg) aankopen.
Je lead door het verkoopproces leiden is een belangrijke taak van Marketing Automation.
3. Afnamedata
Afnamegegevens vertellen welke producten men gebruikt, misschien ook hoeveel er is besteld en wanneer. De klanten die vaak en recent bij je kopen, wil je heel graag behouden. Dit kan bijvoorbeeld met extra voordeeltjes, zoals een VIP-uitnodiging voor een beurs of korting op een productintroductie. Klanten die net nieuw zijn of bijvoorbeeld de klanten die gestopt zijn met bestellen worden heel anders aangesproken. Deze klanten wil je (her)activeren. Als je veel afnamedata hebt, gecombineerd met je andere klantinformatie, ben je spekkoper.
Iedere groep verdient zijn eigen boodschap(pen). Het scheelt je ontzettend veel tijd als je dat niet handmatig hoeft te doen.
Met Marketing Automation haal je de optimale waarde uit je klantlevenscyclus.
Wat kan Marketing Automation betekenen voor jouw marketing en sales?
Marketing automation bevat:
- Landingspagina’s of lead capturing pagina’s (zoals formulieren)
- E-mail marketing automation
- Maken en managen van campagnes
- Voorspellen en waarderingscijfers van leads
- Lead & sales pipeline management
- CRM & Reporting functionaliteit
- Referral management en affiliates
- E-commerce functionaliteit
Het is belangrijk dat je geen marketing automation programma koopt omdat het alle genoemde mogelijkheden bevat, maar kies het programma dat past bij wat je nodig hebt.
Wil jij starten met marketing automation? Download dan het Playbook – Hoe start je een
marketing automation project?. Dit playbook zorgt ervoor dat je alle juiste voorbereidingen hebt gedaan.
Nog benieuwd naar argumenten waarom jouw marketing automation tiptop in orde moet zijn? Het volgende artikel geeft je zeven redenen om je marketing te automatiseren.