In ons artikel 7 Slimme manieren om de frictie tussen sales en marketing te doorbreken gaven we het belang aan van een goede samenwerking tussen sales & marketing én slimme tips om hiermee aan de slag te gaan. Nu delen we graag uit onze ervaringen uit de praktijk.
In ons dagelijkse werk hebben we namelijk tal van voorbeelden kunnen verzamelen op dit gebied. Voorbeelden van hoe het wél goed werkt, maar ook wat níet werkt. Het ultieme praktijkvoorbeeld waarbij sales & marketing elkaar enorm kunnen versterken is de voorbereiding en uitvoering van een leadgeneratiecampagne. Hét voorbeeld van hoe samenwerking een hoger doel kan dienen en waarbij je samen kunt optrekken voor betere resultaten.
Stel: je bent werkzaam bij een (merk-)fabrikant. R&D heeft een nieuw product ontwikkeld voor een specifieke toepassing in de professionele keuken. Om dit nieuwe product in de markt te introduceren gaan jullie een digitale leadgeneratie campagne ontwikkelen en uitvoeren. De volgende stappen kan je als sales & marketing hiervoor gezamenlijk nemen.
1. Eén doel voor ogen
Bepaal samen de belangrijkste doelstellingen .
Bespreek de bedrijfsdoelstellingen van deze introductie met elkaar: welke targets moeten gehaald worden en per wanneer? Vertaal dit door naar de kortere termijn: welke KPI’s moeten jullie met deze eerste campagne behalen en wat is daarvoor nodig? Concreet betekent dit dus : hoeveel klanten moet sales maken, hoeveel leads moet marketing daarvoor aanleveren?
Bekijk vanuit beide disciplines wat realistisch is, reken het samen door, zodat de druk eerlijk wordt verdeeld en beide teams ervan overtuigd zijn dat de gestelde doelen ook haalbaar zijn.
2. Praat erover
Communiceer met regelmaat met elkaar, zowel voor als tijdens de campagne.
Als je eenmaal gezamenlijk je doelstellingen hebt bepaald, begint het natuurlijk pas. Ga met elkaar in gesprek om de belangrijkste kenmerken van de campagne samen te bepalen. Ga daarvoor samen aan de slag met een aantal basis vragen:
- Wat wil je bereiken met de campagne (bijvoorbeeld bekendheid, overweging of conversie van je introductie)?
- Wanneer is de campagne succesvol?
- Op welke persona(s) ga je je richten en wat zijn de 3 belangrijkste pijn- of winstpunten waarop je gaat inhaken met deze introductie? Wat wordt de boodschap die je hiervoor gaat gebruiken?
- Hoeveel leads (MQL’s en SQL’s) wil je genereren?
Met de antwoorden op deze vragen als vertrekpunt kun je samen brainstormen om te bepalen welke content je je doelgroep wilt aanbieden per fase van hun klantreis. Met welke trigger maak je hen bewust van hun probleem / behoefte? Wat bied je aan om jouw oplossing uit te leggen?
En wat bied je aan om een (probeer)aankoop te stimuleren?
Met behulp van deze gezamenlijk overeengekomen kaders kan marketing de middelen in detail gaan uitwerken. Natuurlijk wordt de uiteindelijke content ook door sales beoordeeld vóór deze definitief wordt gemaakt.
3. Samen plannen
Maak samen de campagneplanning
Een campagne moet vooraf goed gepland worden. Helaas kennen we voorbeelden waarbij marketing verrast werd door het feit dat een te groot deel van het sales team vrij was ten tijde van een belangrijke campagne. Daar zit je dan met warme leads die niet snel opgevolgd kunnen worden!
Plan dus tijd in om de campagne in detail te plannen. Wanneer start de eerste leadgeneratie en wanneer moet sales beschikbaar zijn om snel leads op te volgen? Zorg ook dat het volledige salesteam hiervan op de hoogte is en hun agenda’s vrijhoudt in de voor hen meest relevante periode.
4. Data delen en analyseren
Data is daar om te delen met elkaar!
Het meest voor de hand liggende goede voorbeeld is om gebruik te maken van een CRM-systeem dat toegankelijk is voor beide teams. Het up-to-date houden van dit systeem moet ook een gezamenlijke inspanning zijn én blijven. Tenslotte is een rijker en meer gedetailleerd klantprofiel en leadinformatie relevant voor beide teams. Voor het verkoopteam, zodat verkopers beter voorbereid zijn bij het benaderen van potentiële klanten. Voor het marketingteam, om gedrag van de contacten te kunnen analyseren en om de opvolging van de aangeleverde leads te kunnen zien.
Tijdens een campagne is een structureel overleg om de belangrijkste bevindingen met elkaar te delen key. Plan tijdig een vaste wekelijks overleg in met beide teams. Hierin deel je de belangrijkste resultaten & successen met elkaar, de mogelijke barrières en opties om bij te sturen. Door goed naar elkaar te luisteren zul je merken dat je veel van elkaar leert. Daardoor zal ook het wederzijdse begrip toenemen.
5. Samen beoordelen van leads & evalueren van campagnes
Beoordeel je leads en evalueer je campagnes samen, niet afzonderlijk
Dit onderwerp is gedeeltelijk al aan de orde gekomen bij tip 4.
Maar, tijdens een campagne is het ook belangrijk dat marketing samen met sales, meer in detail de verzamelde leads beoordeelt. Je wilt achterhalen waarom deze leads juist wel of niet goed zijn en wat eventueel aangepast moet worden om de kwaliteit te verbeteren. Als jouw merk ook verkrijgbaar is in retail, dan bestaat de kans dat consumenten reageren op jouw campagne op social media. Dat betekent dat je meer aandacht moet besteden aan je visuals en tekst om wél de professionele doelgroep aan te spreken.
Maak na afloop van de campagnes ook tijd om gezamenlijk de resultaten te beoordelen om samen te leren wat wel en wat niet heeft gewerkt. Vanzelfsprekend bekijk je dan samen de doelstellingen en de redenen achter de resultaten.
Een andere prettige methode voor een eindevaluatie is om vooruit te kijken naar een volgende campagne waarvoor je gezamenlijk de volgende drie onderwerpen invult: what to start, what to adapt en what to stop. Doe de laatste oefening bij voorkeur met een breed team om alle input van zoveel mogelijk collega’s te verzamelen.
6. Samen leren en groeien
Gezamenlijke aanpak verbetert de totale samenwerking
Een goede samenwerking tussen beide disciplines houdt natuurlijk niet op bij de punten die hiervoor zijn benoemd. Ga als marketeer tijdens de opvolging van de campagne, minimaal een dag, samen op pad met sales om een aantal leads te bezoeken. Je ziet direct in de praktijk hoe een potentiële klant reageert en hoe de bedachte aanpak werkt. Daarnaast kun je ook zelf vragen stellen, zowel aan de prospects als aan je sales collega. Je bent extra betrokken én je leert van elkaar. Een bijkomend voordeel is dat sales zich beter gehoord en ook mede verantwoordelijk voelt voor de output van deze en mogelijk zelfs een volgende campagne.
7. Gezamenlijke beloningen
Beloon beide disciplines met een gezamenlijk uitje na bereiken van de doelstellingen
Niets is leuker dan het bereiken van een gezamenlijk doel samen te vieren. Binnen GROUP7 vieren we sowieso graag onze successen met elkaar, het delen van positieve berichten is, hoe klein ook, tenslotte motiverend voor iedereen!
Bedenk daarom, in gezamenlijk overleg, een beoogd teamuitje dat wordt georganiseerd bij het bereiken van de gezamenlijke doelstellingen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een etentje of een leuke activiteit.
Dit verhoogt allereerst de motivatie om de doelstellingen te bereiken. Daarnaast is een sociale activiteit een goede manier om mensen (in dit geval van verschillende afdelingen) met elkaar te verbinden.
Herkenbaar?
Bovengenoemde voorbeelden zijn slechts een greep uit de ervaringen die we in de loop de jaren hebben opgedaan. We zijn erg benieuwd hoe herkenbaar de genoemde voorbeelden zijn voor jou, maar natuurlijk ook waar je binnen jouw organisatie tegenaan loopt.
Neem gerust contact met ons op, we helpen je graag bij het bereiken van structureel succes door een goede samenwerking tussen sales en marketing!