Lead nurturing: 7 campagnes die je moet proberen

Het opvolgen en bewerken van leads om ze uiteindelijk te laten kopen noemen we ‘lead nurturing’. Daar hebben we al eerder een blog over geschreven, die je hier terug kunt lezen.

Een goede lead nurturing vereist meer aandacht dan zomaar e-mails sturen naar je doelgroep. Je hebt een einddoel en via lead nurturing campagnes, een reeks geplande opvolgende mailings of contactmomenten, werk je naar dat einddoel. In deze blog gaan we met name dieper in op mailings. Voor een sterke lead nurturing wil je daarnaast ook zoveel mogelijk andere kanalen inzetten. Dus als je een koppeling naar sociale media kunt krijgen, gebruik die zeker ook. Als je een adres van je lead hebt, kan het een goed idee zijn om voor het laatste zetje een vertegenwoordiger erbij te betrekken.

Er zijn verschillende typen lead nurture campagnes. In dit artikel nemen we je mee in 7 verschillende lead nurture campagnes die je kunt opzetten voordat jouw lead je klant is.

Een klant definiëren we als iemand die jouw producten of diensten ook echt afneemt. Iemand die een eerste bestelling plaatst of bijvoorbeeld eenmalig een proefpakket aanvraagt is nog geen klant. Via lead nurturing bouw je een relatie op met de lead, bouw je aan vertrouwen en help je hem kopen mét een goed gevoel.

Figuur 1: Lead nurture campagnes op verschillende niveaus

1. De welkomstcampagne

Als jij een nieuw persoon ontmoet, dan stel je je waarschijnlijk even voor. Dat doe je als bedrijf dus ook. Door zijn of haar e-mailadres bij jou achter te laten, heeft een lead al contact met jou gezocht. Het is nu jouw beurt. In een welkomstmail en de daar op volgende campagne kun jij als bedrijf jezelf voorstellen, verwachtingen scheppen en een relatie opbouwen met je lead. Je kunt een cadeautje geven in de vorm van een promotiecode. Misschien moet je bepaalde acties zelfs wel ondernemen als een belofte van jou de trigger is geweest die ervoor gezorgd heeft dat de persoon zijn e-mailadres invoerde.

De welkomstmail treft jouw lead op het moment dat hij het meeste betrokken bij jou is. Je eerste mail heeft daarom gemiddeld 4x meer views en 5x meer kliks dan je overige mails. Een goed doordachte beginmail is dus echt het halve werk.

We zullen alle 7 campagnes toelichten aan de hand van een voorbeeld van een fictieve soepfabriek. Stel, we werken als marketeers voor deze soepfabriek.

Voorbeeld: In de welkomstmail zullen we natuurlijk vertellen over onze tweewekelijkse nieuwsbrief met producten, recept ideeën en inspiratie, die voortaan tweewekelijks in de inbox komt. We vertellen, in een tweede mail, over onze eigen app. En in de laatste mail verwijs ik naar de vele video’s die op mijn website zijn te vinden.

2. Progressive Profiling

Deze campagne gebruik je om meer te weten te komen over je lead. Je wilt zijn profiel completer maken. Hoe eerder je informatie over je lead verzamelt, hoe sneller je deze persoon relevante boodschappen kan sturen. Gedragsdata zul je verkrijgen wanneer je de lead kunt gaan volgen. Daarvoor moet hij in elk geval op één van je links geklikt hebben. Wanneer je een mailing stuurt met de vijf meest bekeken artikelen van afgelopen tijd, kun je al direct bekijken welke links hij aanklikt.

Gedragsdata zegt iets over het uiteindelijke handelen van je lead. Vanuit daar zou je ook zijn interesses kunnen afleiden. Maar heel veel voorkeursdata kun je ook eenvoudig aan die persoon vragen.

Voorbeeld: Als marketeers van de soepfabriek gaan we onze nieuwe relaties wat vragen stellen.
“Stel je eens voor… dat wij je geen vervelende mailings sturen, maar enkel berichten over onderwerpen die je interessant vindt. Dat kan, als je ons laat weten waarin je geïnteresseerd bent.”

3. Begeleid de lead door de funnel

Waarschijnlijk de meest voor de hand liggende, maar vaak een slecht uitgevoerde campagne. Het doel van lead nurturing is om je lead door je funnel te laten bewegen. Van probleemherkenning, tot oplossing zoeken, tot het vinden van die oplossing in jouw product. En uiteindelijk zal een trial of aankoop moeten volgen. Dit is een proces waar in B2B soms lange tijd overheen gaat.

De kunst zit hem met name in de optimale volgorde en timing. Om het juiste moment te vinden, moet je weten waar precies in de funnel de specifieke lead zich bevindt. Merk je dat er vaker respons komt op oplossingsgerichte content, dan kun je ervan uitgaan dat deze persoon weet wat voor soort oplossing hij zoekt. Dat is dus hét moment om die oplossing in jouw product terug te laten zien. Wordt jouw product vervolgens nog niet uitgebreid bekeken, dan is het aanbieden van een sample waarschijnlijk nog te vroeg.

Voorbeeld: Voor onze relaties in de ouderenzorg maken we inspirerende content over Hollandse soepen. Over de smaak van vroeger en ouderwetse gezelligheid met een kom soep. Onze soepen komen er wel in voor, maar niet heel dominant.
Wie onze soepen wil proeven, die geven we de mogelijkheid om een sample aan te vragen. En de mail die wij sturen vanwege die aanvraag, die bevat wél alle commerciële informatie over onze producten.

4. Evenementen

Als jij komende maand op een beurs staat, een webinar geeft of misschien wel een eigen evenement organiseert, wil je ook daar je leads over informeren. Deze campagne werkt dus toe naar een specifiek evenement. Je wekt interesse, informeert over eventuele programmeringen en nodigt uit tot deelname of bezoek. Natuurlijk kun je ook na het event nog een graantje meepikken met een korte terugblik. Je maakt voor events een eigen campagne die losstaat van je andere campagnes.

Omdat een event-based campagne op een natuurlijke manier ophoudt, je kunt immers niet blijven schrijven over een webinar dat al maanden plaatsgevonden heeft, is het bij deze campagnes extra belangrijk om een bruggetje te maken naar een nieuwe campagne. Dat noemen we een follow up.

Voorbeeld: Onze chef gaat een live stream verzorgen over “10 varianten op gazpacho”, heerlijk voor de zomer. We gaan onze leads warm maken voor dit event met maximaal drie uitnodigingen. Zodra de relatie zich heeft ingeschreven, volgt er automatisch een bevestigingsmail. En nog wat herinneringsmail kort voordat de livestream begint. Na de livestream komen er weer enkele mails, waarin we de lead verleiden om een aankoop van gazpacho te doen.

5. Follow ups

Een lead achterlaten in zijn reis door jouw funnel is natuurlijk zonde. Dat zou je ook niet zomaar doen. Toch zien we vaak dat er leads verloren gaan wanneer een tussendoel gehaald is. In eigenlijk het gehele lead nurturing proces volgt het ene doel na het andere. Wanneer een lead een proefpakket heeft aangevraagd, is het voor iedereen logisch dat je met die lead in contact gaat komen om hem daadwerkelijk te converteren. Maar hoe volg je een lead op die jou een vraag heeft gesteld? Het is wel noodzakelijk deze processen te standaardiseren, zodat iedereen weet wat er gedaan moet worden en er geen leads tussen wal en schip vallen. Idealiter doe je dit met marketing automation.

Voorbeeld: Wanneer iemand ons heeft bezocht op een vakbeurs, sturen we die relatie aan het einde van de dag een bedankmailtje. Daarin hebben we onze boodschap nog eens krachtig samengevat en bieden we de mogelijkheid om na de beurs nog met ons verder te praten.

6. De geplande nieuwsbrieven

Wekelijks of maandelijks bijpraten met je lead kan prima in je nieuwsbrief. Normaal gesproken wordt deze veelal gebruikt voor korte updates, aankondigingen en terugblikken.

Als jij je leaddata op orde hebt en kunt inschatten waar in de sales funnel een lead zich bevindt, kun je in een gepersonaliseerde nieuwsbrief zijn interesse in jouw oplossing of product aanwakkeren en daarmee ondersteuning bieden aan je andere campagnes.

De nieuwsbrief is een doorlopende campagne die jij zelf waarschijnlijk nooit beëindigt. Het is dan aan jou om te zorgen dat je dusdanig relevant blijft, dat ook je lead hierin niet afhaakt.

Voorbeeld: Als marketeers van de soepfabriek zien we de nieuwsbrief niet als een middel om leads te overtuigen, maar om onze contacten te behouden. We zien de nieuwsbrief meer als een waakvlam, die ervoor zorgt dat leads eerder aan ons zullen denken wanneer ze op zoek gaan naar oplossingen.

7. Re-engagement

Re-engagement omvat het terugwinnen van leads. Hoe verder je leads probeert te ontwikkelen, hoe meer van hen ook zullen afhaken. Dat is onvermijdelijk. In het begin is het zelfs prettig wanneer leads afhaken, want ongeacht hoeveel moeite je daarin had gestoken, die had je waarschijnlijk nooit door je funnel kunnen leiden.

Met name leads waar je al verder mee bent gekomen en waarvan je dreigt de aandacht te verliezen, wil je graag nog proberen binnenboord te houden. Daarvoor gebruik je een re-engagement campagne. In een re-engagement campagne kun je prima weer gebruik maken van boodschappen die je al eerder op de lead hebt afgestuurd. Zo kun je bijvoorbeeld je belofte bevestigen, en hem daarmee te herinneren waarom de lead zich in de eerste plaats bij je heeft aangemeld.

Zo wordt de re-engagement campagne als het ware een vangnet, waarin je probeert om de lead terug te brengen in het stadium van de campagne waar hij is afgehaakt. Of als het nodig is, in een andere nurturing campagne. In dat geval moet je wel weer opnieuw beginnen in de funnel, maar dat is nog altijd beter dan een verloren klant.

Voorbeeld: Sommige relaties van ons hebben al 6 maanden geen enkele mail meer van ons geopend. Die kun je inmiddels wel ‘unengaged’ noemen. Als marketeers van de soepfabriek sturen we hen een speciale mail om ze te heractiveren. We bieden onze beste content en een aanbod dat ze bijna niet kunnen weigeren.

Nu heb je een aantal voorbeelden kunnen zien en wellicht zie je ook voor jouw situatie extra kansen. Heb jij nu al een concreet voorbeeld in je hoofd, om stappen te maken in leads nurturing binnen jouw bedrijf, merk of dienst?

Om jou te helpen starten hebben we de startersgids met checklist ontwikkeld, die is kosteloos te downloaden.