Lead nurturing heeft gigantische potentie. Volgens Forrester Research kunnen bedrijven die uitblinken in lead nurturing 50% meer verkoopklare leads genereren tegen 33% lagere kosten per lead.
Wat is lead nurturing?
Lead nurturing is het leveren van relevante informatie op het juiste moment, waardoor leads voor jouw business kiezen wanneer zij daar klaar voor zijn, met als doel een lange relatie opbouwen.
Met dit proces zorg je dat je leads – personen die geïnteresseerd zijn in jouw product of dienst – opvolgt tot ze overgaan tot aankoop. Je houdt ze ‘vast’ in de klantreis door informatie en inspiratie te bieden die past bij het beslisproces van de lead. Je maakt de klantreis ‘rond’.
Leadgeneratie is niet lead nurturing
Lead nurturing en leadgeneratie worden vaak met elkaar verward, maar er zit wel degelijk een duidelijk verschil tussen. Leadgeneratie (of ‘lead generation’) is het proces om potentiële klanten te identificeren en hun interesse te wekken voor de producten of diensten van een organisatie. Het gaat om het binnenhalen van leads. Je wilt in dat proces zoveel mogelijk informatie verzamelen over deze lead. Als we naar de marketing funnel kijken dan zit lead generation in de bovenkant van de funnel. Dat wordt ook wel ‘top of funnel’ (tofu) genoemd. Wil je meer weten lees dan ons artikel
Lead nurturing daar tegenover is het geautomatiseerde proces wat de lead monitort en ondersteunt om te helpen met het maken van beslissingen. Het doel is om de lead te converteren naar een langdurige klant. Dit doe je door de lead te leren kennen en vertrouwen op te bouwen met hulp van het (geautomatiseerd) aanbieden van relevante content. Zo bouw je aan een klantrelatie voor de lange termijn.
Lead nurturing zit in de ‘middle of funnel’ (mofu) en ‘bottom of funnel’ (bofu), het converteren van een lead naar een klant.
Stop niet na het verzamelen van e-mailadres
We zien vaak dat campagnes ophouden als er een e-mailadres is verzameld. Er wordt dan vergeten dat die contacten nog niets doen. Ze hebben enkel interesse getoond en wachten om die vervuld te zien worden. Als je deze geïnteresseerden niet actief vasthoudt en ze opvolgt, is het zonde van je eerdere investering in de lead.
Vergelijk het met het opwarmen van een huis; je steekt enorm veel energie (en dus geld) om het te verwarmen, en vervolgens zet iemand een raam open voor frisse lucht waardoor het langzaam weer afkoelt. De warmte ontsnapt langzaam en uiteindelijk is het weer koud.
Dit gebeurt er ook met je lead. Vergeet je je leads op te warmen (nurturing), dan zullen zij uiteindelijk hun interesse weer verliezen. Uiteindelijk wil je je lead natuurlijk omzetten naar een klant. Lead nurturing gaat je hierbij helpen
Hoe werkt lead nurturing?
Je levert een lead informatie wat ondersteuning biedt bij het maken van een besluit in de ‘customer journey’ van de klant, het proces wat een (potentiële) klant doorloopt wanneer hij een aankoop gaat doen. Lead nurturing is veelal een geautomatiseerd proces en vaak doe je dit met informatieve content, niet zozeer directe sales. Met name de eerste lead nurturing mail die je je lead stuurt is een informatieve mail. Een voorbeeld hiervan is een artikel over een product of dienst waar jouw prospect in geïnteresseerd is:
Je krijgt een lead binnen via een download van jouw gratis ebook ’10 tips voor een vegetarisch menu’. Vervolgens stuur je deze lead een informatieve blog over de artikelen die je in de gerechten kunt gebruiken. Je ondersteunt de lead met relevante informatie voor wat hem op dat moment bezighoudt en wat hem helpt in het maken van een beslissing. Door relevant te zijn voor jouw lead hoop je conversie te realiseren van lead naar klant.
Lead nurturing: achter de schermen
Lead nurturing wordt vaak ook wel de kern van marketing automation genoemd. Marketing automation is een geautomatiseerde marketing tactiek om gericht en gestructureerd te communiceren met jouw doelgroep.
Met lead nurturing wil je je klant beter leren kennen. Met het toepassen van lead nurturing verzamel je steeds meer gegevens en krijg je hiermee een beter beeld van wie de persoon is achter het emailadres. Vaak start het proces met dat je een e-mailadres hebt ontvangen dat is ingevuld op een formulier. Je weet alleen naast dit e-mailadres nog niets van deze persoon, wat het lastig maakt om relevante informatie toe te sturen.
Stap 1) PROFIEL VERRIJKEN DOOR DATA VERZAMELEN
Je start met het laten zien van content waarvan je denkt dat de lead in geïnteresseerd is. Dit doe je gericht door de achterzijde in te richten met “Tagging”. Je kan dit doen op basis van profieldata (bijvoorbeeld het segment), of door het gedrag van het profiel (welke landingspagina bekeken, waarop geklikt, formulieren ingevuld etc.)
STAP 2) KWALIFICEREN
Je wil uiteindelijk de lead kwalificeren en de potentie bepalen door te kijken naar de match met jouw bedrijf. Dit doe je met het LEAD KWALIFICATIE PROCES.
Belangrijk is om intern een gezamenlijk begrip te vormen wat je onder verschillende type leads verstaat en hoe je verschillende leads wilt opvolgen; per mail, telefonisch, persoonlijk. Op basis waarvan baseer je dit, van welke data? Waaraan moet een potentiële klant van jouw bedrijf voldoen; hoeveel omzet? Hoeveel maaltijden? Aantal werknemers? Locatie? Segment? Noem maar op.
Hoe meer data je hebt, hoe beter je met algoritmes inschattingen kan maken wat voor informatie relevant is voor de persoon.
STAP 3) GEAUTOMATISEERDE FOLLOW UPS
Op basis van het gedrag van de lead stel je automatische follow ups in. Dit zijn geautomatiseerde opvolgingen die worden geactiveerd door het gedrag van de persoon. Dit doe je met een geautomatiseerde e-mail flow. Met een marketing automation systeem zoals Infusionsoft, Hubspot en Salesforce bouw je workflows die op basis van triggers de follow-up e-mails uitsturen.
Een voorbeeld: Een lead heeft interesse getoond in een proefpakket van een van je producten. In de bedankmail heb je alvast een recept toegevoegd ter inspiratie. Afhankelijk of je lead heeft geklikt op het recept of niet, ontvangt deze een andere opvolgmail. Als ze hebben geklikt geef je meer inspiratie als dit recept. Als ze niet hebben geklikt, bied je het nogmaals aan op een andere wijze.
Dit is een kort voorbeeld, je kunt je waarschijnlijk wel inbeelden dat deze workflows tot het oneindige gemaakt kunnen worden. Wil je dat de tweede mail niet meteen wordt uitgezonden? Dan stel je een vertraging in. En ben je bang dat de e-mail op een ongunstig tijdstip wordt uitgesteld en je mail niet wordt geopend? Je kunt de workflows instellen op tijden en tijdzones. Meer voorbeelden van lead nurture campagnes vind je ons volgend artikel “Lead Nurturing: 7 campagnes die je moet proberen”.
Uit een studie van Harvard blijkt dat je 7 keer meer kans hebt op een succesvol gesprek met een decisionmaker als je je leads binnen het uur opvolgt.
Hoe maak je lead nurturing een succes met jouw bedrijf?
Samenwerking systemen sales, marketing en service
De key succesfactor is de samenwerking middels systemen tussen marketing, sales en service. Dit voorkomt verlies van (potentiële) klanten in je lead nurturing proces. En niet alleen bij lead nurturing, denk maar aan alle campagnes die je doet waarbij je niet goed samenwerkt. Zonder goede samenwerking sluit de klantreis niet goed aan van de ene naar de andere stage.
Een voorbeeld: Marketing stuurt een bepaalde doelgroep inspirerende, thematische content. Hoe komt de klant nu een stap verder? Dat kan door hen de mogelijkheid te bieden een afspraak te maken met sales. Of door een proefbestelling te doen voor een product. Of een telefoongesprek te hebben met customer service.
Als de stappen in de klantreis niet goed op elkaar aansluiten, zal het uiteindelijke resultaat veel minder zijn. Je kunt dat voorkomen door te werken met customer journey mapping.
Werken met systemen vergt een andere manier van denken. Doordat alles in systemen wordt vastgelegd, kun je je lead volgen van binnenkomst tot klant.
De juiste systemen
Het geautomatiseerd sturen van relevante informatie doe je met de juiste systemen. Als we over systemen praten bedoelen we het Content Management System (CMS), Customer Relationship Management (CRM), en marketing automation. Deze 3 systemen moeten goed samenwerken om de juiste lead nurturing te doen.
Via het CMS beheer je je content en zorg je ervoor dat je potentiële klant zich kan ontwikkelen tot lead. Plaats bijvoorbeeld relevante downloadbare white-papers op je website om leads te genereren.
Met marketing automation automatiseer je je lead nurturing proces. Je bouwt bijvoorbeeld een automatische e-mail workflow waarin jouw leads, op basis van hun gedrag, de juiste content op het juiste moment krijgen.
Via je CRM systeem monitor je alles hoe jouw leads zich gedragen. Met een goed ingericht CRM systeem kun je met ‘tags’ relevante content sturen op het juiste moment. Het is dus belangrijk dat je CRM systeem goed gevuld wordt. Om lead nurtering succesvol toe te passen is het daarom ook héél belangrijk dat marketing, sales en service goed met elkaar samenwerken. Samen kom je tenslotte verder!
Waar te beginnen
Oké, je wilt lead nurturing toepassen en weet nu in grote lijnen wat het betekent. Je wilt natuurlijk zo succesvol mogelijk zijn. Maar waar te beginnen?
Wij hebben een checklist gemaakt om jou te helpen met het bouwen van een succesvol lead nurturing campagne.
- Stel een doel
- Segmenteer je database
- Gebruik je buyer persona’s
- Controleer de conversiepaden
- Kies een doelgroep
- Maak de content
- Selecteer de duur van de campagne en het aantal berichten
- Ontwerp een informatieve trechter
- Teken een communicatiestroomschema
- Mails voorbereiden
Wil je alle stappen van de checklist + nog meer relevante informatie over hoe je een succesvolle lead nurturing campagne opzet? Download dan de checklist hieronder en begin vandaag nog met lead nurturing!