Afgelopen dinsdag 16 april hebben we met GROUP7 het symposium Influencermarketing van Foodservice XS bijgewoond in Ede. Onder de sprekers van de dag vonden we interessante namen, zoals Roger Bloem van Cityguys, Jasper Oelens van Adfactor en Miljuschka van 24Kitchen en zichzelf.
De gemene deler van alle presentaties was eenvoudig te vinden: influencermarketing is echt heel handig, nooit een doel op zich, en vooral succesvol als je veel creatieve ruimte overlaat aan de influencer waar je mee samenwerkt. Binnen een zogeheten 360°-marketing aanpak kan een influencer een cruciale rol spelen om je merk succesvol te maken. Het is een gezicht van je merk, en hij/zij zorgt voor meer interactie met je doelgroep. Ook draaiden de verhalen veelal rondom het platform Instagram. Hier is het fenomeen “influencing” immers tot wasdom gekomen. Door het succes van Instagram behoort het zijn van een influencer tegenwoordig zelfs tot een beroep dat in het rijtje piloot, voetballer en zangeres plaatsneemt bij de vraag ‘wat wil je later worden?’.
Nu waren vrijwel alle presentaties gericht op de B2C-markt, en werd het belang van zo’n 360°-marketing aanpak wel wat naar de achtergrond geschoven. Daarom leggen we je hier wat meer uit over hoe influencers je kunnen helpen de B2B-markt te veroveren, en wat zo’n 360° aanpak nou betekent in foodservice.
De 360°-marketing aanpak
Simpel gezegd bestaat een 360°-marketing aanpak uit het op alle mogelijk contactmomenten met je doelgroep iets doen. Dat is inmiddels gebruikelijk bij grote merken in de consumentenmarkt. Denk maar aan de FuzeTea campagne, waar Coca-Cola ons vorig jaar helemaal tot over de oren heeft bedolven met content. Ik zag het op stations, festivals, websites, (online) advertenties, supermarkten, tijdschriften, ga zo maar door. En ook op Insta, want influencers waren een onderdeel van de marketingstrategie.
Kudos voor dat marketingteam, met recht hebben ze het Gouden Wheel of Retail gewonnen voor beste productintroductie 2018. Door overal iets van zich te laten zien (en bovendien crossmediaal) hebben ze ook mij weten te verleiden af en toe van mijn geliefde Lipton Green Tea Lemon af te stappen. Zo’n 360° aanpak werkt vaak succesvol, mits je een uniforme en heldere boodschap uitdraagt.
De rol van influencers in een 360° aanpak
Op het symposium werd de Kerstman als eerste influencer ooit genoemd. Al sinds de jaren ’20 van de vorige eeuw wenst hij iedereen een fijne Kerst met een flesje Coca-Cola in zijn hand. Niet voor niks dat juist dit frisdrankconcern ook een eeuw later nog steeds goed is in deze vorm van marketing.
Influencers (voorheen BN’ers) zorgen voor meer authenticiteit van je merk. Voorwaardelijk: laat ze zo vrij mogelijk in hun eigen creativiteit. Ook geven ze je de kans om via hun volgers de interactie aan te gaan met je doelgroep. Als je daar vervolgens ook gebruik van maakt met winacties, cadeautjes en alle andere positiviteit die je kan bedenken, bind je je doelgroep aan je merk. Ook (zeker op Instagram) werk je hiermee aan user generated content, iets dat wetenschappelijk onderbouwd betere marketingresultaten boekt dan welke advertentie dan ook die je zelf kan maken.
Maar de vraag van de dag is toch wel: ‘hoe werkt dit dan in de B2B markt?’.
Influencers en de 360°-marketing aanpak in B2B
Het antwoord op die vraag: eigenlijk precies zoals hierboven aangegeven. Ten opzichte van de B2C-markt verandert je doelgroep, hun behoeftes, je contactpunten en de pool van influencers waar je uit kan vissen. Maar het principe blijft precies hetzelfde: doe overal iets, communiceer op alle contactpunten, werk crossmediaal en zoek de interactie op met je doelgroep.
Die interactie kan via Instagram. Vind hiervoor een influencer die zowel relevant is voor je merk als een goed bereik heeft in je doelgroep. Anders zoek je een ander platform op, zoals Food Inspiration, Gastronomixs, of Horeca Netwerk. Het principe werkt hetzelfde. Werk samen met je influencer, laat hem/haar ook op je evenementen komen en zorg voor een uniforme en heldere boodschap van je campagne.
Dat dit ook in B2B succesvol kan werken laten onder andere Koppert Cress en Debic zien. Debic werkt bijvoorbeeld samen met patissier Jurgen Koens, waar op sociale media aandacht voor is. Ook organiseren ze samen masterclasses, om de doelgroep van Debic te voorzien van inspiratie en de contacten warm te houden.
De wetten van marketing gelden dus in zowel B2C als B2B. Dat de twee speelvelden zo weinig op elkaar lijken te lijken heeft vooral met de doelgroep en de behoeftes te maken. Maar juist omdat we dát telkens denken, betekent het dat we al een grote stap voorwaarts hebben gemaakt.