Route To Market

Waarom dit playbook?

De foodservice markt is
versnipperd: duizenden outlets,
uiteenlopende segmenten en
beperkte transparantie bij
groothandelsdata. Daardoor
ontbreekt vaak het zicht op waar
producten daadwerkelijk liggen,
welke kanalen het meeste
potentieel bieden en hoe die te
bereiken.

Met het route-to-market
playbook van GROUP7 en
Roamler combineren we
locatiedata, marktinzichten en
strategische expertise.
Zo ontstaat een concreet
7-stappenplan dat helpt kanalen
te prioriteren, inspanningen te
richten en resultaten meetbaar
te maken via KPI’s.

Het probleem

Alleen zicht op de markt is niet voldoende. Binnen
organisaties zien we de volgende uitdagingen
waardoor groei binnen foodservice lastig is.

Markt & concurrentie:

• Veel concurrentie, met als gevolg steeds minder ruimte voor
  productplaatsingen en zichtbaarheid
• Lagere marges leiden tot druk op investeringen en/of
  kostenbesparing. Hierdoor verschuift de focus naar kortetermijnrendement.
• Druk op volumes; groei realiseren vraagt meer inspanning door
  beperkte kanaalruimte, versnippering van het aanbod en een
  toenemende diversiteit aan kanalen.

Strategie & Uitvoering:

• Besluitvorming vindt vaker plaats op gevoel dan onderbouwd
  met data. Dit leidt tot gemiste kansen en verkeerde prioriteiten
• De buitendienst heeft veel vrijheid om zelf te bepalen waar ze
  naartoe gaat.
• Onbekend waar het potentieel zit, zowel in producten als
  kanalen

Operationele Effectiviteit:

• Strategie wordt vaak niet goed vertaald naar uitvoering in het
  veld, wat leidt tot implementatieproblemen en lager rendement
• Gap tussen waar directie heen wil en wat field sales in praktijk
  doet
• Vaak uitdaging met beschikbare resources, zowel mensen als
  middelen

Data & Inzicht:

• Beperkte (data)kennis
• Beperkte resources om bestaande databronnen
  optimaal te gebruiken
• Niet alle bestaande databronnen zijn optimaal
  bruikbaar door beperkte transparantie
  groothandels

Slimme route-to-market oplossingen

De Oplossing – Inzicht in je potentieel

Het potentieel begrijpen is de basis voor een efficiënte en
schaalbare route-to-market. Maar waarom?

1. Daarmee stel je prioriteiten en zet je resources in waar ze
   het meeste rendement opleveren.
2. Investeringen en beslissingen worden datagedreven en dus
   effectiever wat ad hoc of intuïtive keuzes voorkomt.
3. Daarmee kun je inspanning concentreren wat voorkomt dat
   je overal “een beetje” inzet en de plekken mist die echt
   scoren.

Inzicht krijgen in je potentieel start bij het in kaart brengen van
de huidige situatie. Dit doe je met de volgende opsplitsing:

1. Klanten

• Ken per klant de huidige omzet en het afgenomen
  assortiment.
• Bepaal welke andere KPI’s belangrijk zijn om tot de
  perfecte klant te komen.
• Breng buitendienstactiviteiten per klant in kaart
  (bezoeken, frequentie, tijd).
• Classificeer elke klant aan de hand van deze punten in
  A, B, C of D (nog zonder potentieel).

2. Potentiële klanten

• Definieer het profiel van een hoge potentie outlet.
• Scoreer alle outlets in het CRM (ook bestaande) op
  potentie: hoog/middel/laag.
• Kies focusgebieden op basis het meeste
  omzetpotentieel.

De Oplossing – Inzicht in de klantreis

Bereikbaarheid van marktpotentieel Inzicht in marktgrootte en potentieel zegt nog niets over de bereikbaarheid van het potentieel. Beoordeel die altijd vanuit twee kanten: outside-in, het perspectief van de klant, en inside-out; het perspectief van jouw organisatie. Stel daarbij de juiste vragen. In welke categorie speel je? Hoe ziet loyaliteit eruit in jouw markt, per kanaal en segment? Zitten prospects aan contracten vast, en hoe
lang? En welke distributie, leveringsvoorwaarden of serviceverwachtingen gelden er per kanaal? Breng ook beslissers in kaart. Zulke vragen bepalen hoe makkelijk je klanten en prospects kunt beïnvloeden. Leg vervolgens klantreis en marktstructuur over je
locatie-inzichten. Zo kun je
doelgericht plannen met salescapaciteit, bezoekfrequentie, activaties, sampling en budgetten. Maak aannames expliciet en toets ze met data. Even een paar voorbeelden. Is loyaliteit laag en koopgedrag sterk actie-gedreven? Dan werkt een gerichte korting via de groothandel vaak het best: lage drempel, weinig

inspanning, weinig mensen. Gaat het om een strategische categorie met hoge loyaliteit, zoals friet bij cafetaria’s, dan ziet de stap van overwegen naar kopen er anders uit: uitleg geven, samen testen, twee weken proef laten draaien met gasten,
evalueren, onderhandelen en pas daarna converteren. Dit vraagt meer tijd, aandacht en mensen. Er bestaan talloze varianten, afhankelijk van categorie en kanaal. Hoe je deze inzichten systematisch ophaalt, lichten we verderop toe met een praktisch stappenplan. De combinatie van kennis over klantreis en kanaalstructuur maakt zichtbaar waar potentieel wél of niet bereikbaar is. Dat geeft richting aan je route tomarket: welke klanten je wanneer benadert, via welk kanaal, en met welk mechanisme per fase.

De Oplossing –
Richting kiezen voor je route-to-market

Richting kiezen, oftewel je route-tomarketstrategie maken. Voor veel
foodservicebedrijven een lastige klus. We
maken het je makkelijker; vanuit de
inzichtfase hebben we eigenlijk al
voldoende handvatten om die keuzes te
kunnen maken en dus richting te kiezen.
Richting kiezen doe je op basis van de
inzichten, gecombineerd met je
bedrijfsstrategie en/of doelstellingen op
merk- en categorieniveau.
In deze richtingsfase ga je met je team
bepalen hoe je het potentieel kunt
realiseren op basis van de inzichten.

Hieruit volgt ook een financieel plaatje of business case. Is het
arbeidsintensief om het potentieel te bereiken? Moet je meer
mensen inzetten? Wat kun je digitaal doen? Hoe is de distributie
van je producten geregeld? En kan je potentiële klant je producten
daadwerkelijk kopen?
Kijk daarbij zeker ook naar het laaghangende fruit: zo bewijs je
intern dat je route-to-marketstrategie werkt en creëer je draagvlak
voor toekomstige investeringen.
Hoe zo’n businesscase eruit kan zien, delen we graag met je op de
volgende pagina.

De Oplossing – Wat brengt het?

Huidige situatie (28 bezoeken/week) – accountmanager verdeelt tijd zelf:
Verdeling:
• A-klanten: 10 per week, hit ratio: 50%, gemiddelde orderwaarde €750
• B-klanten: 8 per week, hit ratio: 40%, gemiddelde orderwaarde €500
• C-klanten: 6 per week, hit ratio: 30%, gemiddelde orderwaarde €150
• D-klanten: 4 per week, hit ratio: 20%, gemiddelde orderwaarde €50
Gemiddelde omzet per outlet:
• A-outlet: >35.000
• B-outlet: 15.000-35.000
• C-outlet: 2.000-15.000
• D-outlet: <2.000

→ Omzet per week: €5.660
→ Totale omzet per jaar (42 weken): €237.720

Impact van slim inzetten van tijd:
Verdeling:
• A-klanten: 16 per week, hit ratio: 50%, gemiddelde orderwaarde € 750
• B-klanten: 10 per week, hit ratio: 40%, gemiddelde orderwaarde €500
• C-klanten: 2 per week, hit ratio: 30%, gemiddelde orderwaarde €150
• D-klanten: 0 per week, hit ratio: 20%, gemiddele orderwaarde €50
→ Omzet per week: €8.090
→ Totale omzet per jaar (42 weken): €399.780
→ Resultaat: + €162.060 (+68%)

In 7 stappen naar jouw route-to-market strategie

Checklist In 7 stappen je route-to-market strategie

• Market mapping
• Klantreis & kanaalinzicht
• Route-to-market strategie maken
• De businesscase en roadmap
• De implementatie
• 90 dagen-plan
• Meten, weten en bijsturen (KPIs)

Stap 1

Market mapping
Breng je potentieel in kaart. Begin bij je huidige
klanten: leg per klant de relevante KPI’s vast.
Classificeer A–D zonder potentieel mee te
nemen, en bereken per klasse de huidige KPI’s
van de buitendienst. Definieer daarna de
kenmerken van high-potential outlets en geef alle
outlets in je CRM een potentie score.

Stap 2

Klantreis & kanaalinzicht
Onderzoek en analyseer de klantreis van je
doelgroep met bijvoorbeeld de GROUP7
Professional Community. Dus hoe oriënteert,
overweegt en koopt deze, hoe loyaal is je
doelgroep? Analyseer je grossiersdata voor
kanaalinzichten en koopgedrag. Met de route-tomarket matrix maak je alle inzichten duidelijk. Klik
op deze link voor een voorbeeld.

Stap 3

Route-to-market strategie maken
Breng de inzichten samen in 2 werksessies met je
team. Betrek alle stakeholders; management,
sales, marketing, binnendienst, …
In de eerste sessie worden de opgehaalde
inzichten gedeeld, getoetst en verder verrijkt.
In de tweede sessie gaan we keuzes maken en
Uitwerken naar een werkbare strategie,
afgestemd op jouw organisatie.

Stap 4

De businesscase & roadmap
Waarom zou je een strategie maken als je die
toch niet uitvoert? Voor de uitvoering is er
commitment nodig, maar vooral ook mensen
en middelen. In deze fase ga je verder
concretiseren wat de strategie financieel inhoudt.
Je maakt een businesscase, zodat je beter weet
wat er mogelijk is met jouw mensen, middelen en
systemen. Je maakt ook de planning voor
implementatie van de strategie

Stap 5

Implementatiefase
Uit de richting fase kan komen dat je eerst nog
een aantal stappen moet nemen voordat je kan
gaan uitrollen. Dat doe je in deze fase.
Bijvoorbeeld, het kan blijken dat je huidige CRM
niet voldoet of niet aanwezig is, dan kan
Salesmapp van Roamler geïmplementeerd
worden. Soms blijkt ook dat nog niet alle
locatiedata of niet de juiste locatiedata aanwezig
is. Of de verwerking van de grossiersdata of
andere data is nog niet optimaal of ontbreekt.
Dat ga je in deze fase oplossen.
Tijdens deze fase kijk je ook naar hoe je de
nieuwe route-to-market kan uitwerken. Wat is
er nodig om te starten; ontbreken er
databronnen, moet er een flexible field force
ingezet worden, ontbreken er nog KPI’s, etc.

Stap 6

90 dagen plan
Nu ga je zorgen voor resultaat. Op
een agile werkwijze zorg je ervoor dat je
binnen 90 dagen de eerste resultaten hebt.
Een periode van 90 dagen is planbaar en
overzichtelijk. Middels frequente korte
opvolgingscalls zorg je ook dat er aandacht op
de implementatie blijft, belemmeringen op
tijd worden gesignaleerd en waar mogelijk
worden weggenomen.

Stap 7

Meten, weten, bijsturen
Door middel van de route-to-market KPI sheet
zorg je voor continue monitoring en evaluatie.
Door regelmatig te kijken naar de resultaten, kun
je waar nodig bijsturen en zorgen dat de strategie
actueel en effectief blijft.

Jouw inzichten in 1 overzicht

Voorbeeld ingevulde Route-to-market matrix