Het verhaal van bol.com is ongelooflijk inspirerend. Het bedrijf startte in 1999 als dochter van Bertelsmann, met een handvol medewerkers in portocabins naast het kantoor van de boekenclub ECI in Vianen. “In 1999 hadden bijna alle bedrijven meer middelen, meer mogelijkheden en meer talent dan bol.com”, zegt Schaeffer. En toch groeide het harder dan bijna alle andere bedrijven. In een boeiende presentatie legde de marketingman de principes achter het succes uit.

De unieke propositie van bol.com

“Het geheim van bol.com zit in de unieke propositie. In 2001 hebben we daarvoor de uitgangspunten neergezet, gebaseerd op drie peilers: ‘Maximale keuze’, ‘Maximale relevantie’ en ‘Overal toegankelijk’.” Vervolgens vertelt Schaeffer over een pijnpunt, dat ook herkenbaar is in de hedendaagse foodservice: “Traditioneel maakt een aanbieder altijd eerst een voorselectie voor de klant. Het assortiment wordt beperkt door de grootte van het gebouw of de winkel. Maar een aanzienlijk deel van de klanten wil net iets hebben, dat niet in die voorselectie zit. Wij hoefden dat met bol.com niet te doen. Wij konden alles aanbieden wat er beschikbaar was, omdat onze online winkel oneindig schaalbaar is.”
Wie een webshop wil neerzetten ‘zoals bol.com’ kan daar de eerste grote les leren. Wat een heerlijk vooruitzicht: als groothandel geen keuze meer hoeven maken in het aanbod! Dat scheelt minstens de helft aan inspanning in de jaargesprekken. Omdat de magazijnen van foodservice groothandels niet van elastiek zijn, zal er moeten worden gekoppeld met magazijnen van derden. Dat vraagt een logistieke en ICT-inspanning, maar is bepaald niet onmogelijk in de huidige tijd. Het is zeker geen hogere wiskunde.

Maximale relevantie

Heb je jouw persoonlijke homepage op bol.com weleens vergeleken met die van iemand anders? Die verschilt. Omdat jullie kopersprofiel nu eenmaal verschilt. En bol.com gebruikt daarvoor zoveel profiel-, aankoop- en gedragsdata dat het vrijwel uitgesloten is dat twee homepages gelijk zijn. In onze branche wordt het door enkele frontrunners ook toegepast. “De effectiviteit van onze marketing ging ontzettend omhoog, toen we iedere doelgroep gingen aanspreken met de best passende boodschap”, vertelt Schaeffer. “We bereikten zo wel verbeteringen tot 40-50% in conversie.”

Overal toegankelijk

Vanaf het begin ging bol.com werken met affiliaties. “Wie een blog bijhield over konijnen, kon daar onze boeken over konijnen verkopen. Zo begon bol’s strategie om overal toegankelijk te zijn. Later kwam daar mobiel natuurlijk bij, met een mobiele website en apps.

Innoveren

Schaeffer eindigt zijn betoog met een pleidooi over innoveren. “Innoveer in kleine stappen. Reken ze vooral niet stuk. Je moet een business case voor een innovatie helemaal anders berekenen dan voor je gewone business.” Bol.com heeft zich in 15 jaar zo ontwikkelt van een boekwinkel naar een online warenhuis. En ook nog eens naar een platform waar ook derden hun waren op kunnen aanbieden.

De bol.com in food

Wij van GROUP7 helpen onze klanten bij het realiseren van innovatie. We weten uit onze dagelijks praktijk hoe lastig dat is. Daarom werken wij met de methode Lean Startup. En we passen Agile toe op marketing. Onze ervaring is dat je daarmee ook daadwerkelijk realiseert wat je voor ogen hebt. Wil jij een bol.com in food realiseren? Neem dan contact met ons op.