Hoeveel nieuwe klanten maakt jouw bedrijf via de eigen website? Ieder foodservice bedrijf heeft een website, maar de meeste maken er zelden een nieuwe klant mee. En dat is merkwaardig, want je klanten gebruiken juist websites om zich te laten inspireren en te oriënteren op een toekomstige aankoop. Online oriëntatie is in 67% van de food business belangrijker dan beurzen, buitendienst, vakbladen of enig ander communicatiemiddel (Trendonderzoek, Vroegop).

In dit artikel lees je de aanpak van Unilever Food Solutions (UFS). Bram Vroegop interviewde hiervoor Winfred De Ruijter, digital conversion manager UFS Nederland.

Winfred de Ruijter: “Bezoekers van unileverfoodsolutions.nl doorlopen stapsgewijs een conversie funnel. Eén van de doelen van de website is om leads voor het salesteam te genereren. Een versimpelde conversie funnel kan worden opgesplitst in 3 stappen. Een conversie kan online op verschillende manieren uitgelegd worden. Een inschrijving voor een nieuwsbrief is een voorbeeld van een conversie.”

Voor dit voorbeeld van UFS gaan we ervan uit dat de lead daadwerkelijk klant wordt.

Stap 1: Awareness

Winfred: “In de awareness fase is het van belang dat de (potentiële) klant zich bewust wordt van het product dat wordt verkocht. Basis voorwaarde hiervoor is dat het product en dus het assortiment ook echt aanwezig moet zijn op de website. Iets wat in foodservice helaas nog niet altijd vanzelfsprekend is. Door dit wel te doen komen klanten die op zoek zijn naar een specifiek product eerder op jouw site terecht.”

Hieronder een productvoorbeeld op de website van UFS.

Tijdens de awareness fase gebruikt UFS verschillende technieken:

• SEO: zoekmachine optimalisatie, de kunst van het online gevonden worden door zoekmachines. Een website wordt op verschillende manieren gerankt. Waarvan het nog steeds niet helemaal duidelijk is hoe dit precies gebeurt. Google heeft laten weten dat dit 200 verschillende variabelen betreft.
• SEA: zoekmachine adverteren. Het tegen betaling plaatsen van advertenties bij zoekmachines die naast de natuurlijke resultaten worden getoond.
• Video content.
• Social media.
• De URL van Unilever staat op alle producten die ze verkopen.
• Content in de vorm van recepten.

Stap 2: Consideration

Winfred: “In het midden van de sales funnel staat consideration. In een langer sales proces wordt hier de prospect geholpen in zijn of haar beslissing omdat hij of zij hoogstwaarschijnlijk al een alternatief tot zijn of haar beschikking heeft.
Bij sommige producten wordt een gratis sample aangeboden aan de bezoeker. Hiervoor moeten uiteraard wel alle NAW gegevens voor achtergelaten worden zodat deze lead verder opgevolgd kan worden door een binnendienst medewerker of campagne.
Unilever heeft de nieuwsbrief uitgesplitst in een aantal groepen. Er zijn specifieke nieuwsbrieven voor instellingen, horeca en catering. Dit stelt ons in staat om klantgerichte proposities te sturen, om ze vervolgens weer terug te lokken naar de site.
Door recepturen uit te schrijven op de website lok je niet alleen bezoekers naar je site die op zoek zijn naar een bepaald gerecht maar kun je ook bezoekers die naar een specifiek artikel kijken overtuigen van het product.”

Stap 3: Transaction

Winfred: “Inmiddels heeft de prospect voldoende interesse getoond in UFS producten, door bijvoorbeeld een sample op te vragen of door (regelmatig) de email nieuwsbrief te openen. In deze fase staat de prospect open om het product te proberen of om een keer het gesprek aan te gaan met een buitendienst medewerker.
Hier is er behoefte aan content die klanten over de streep trekt om UFS producten te gaan kopen. Dit is de laatste stap om de prospect tot klant te converteren. Hier kan de binnen- of buitendienst, afhankelijk van het soort klant, de lead oppakken. Is je lead er nog niet aan toe om je product aan te schaffen? Geen nood, de klant is nu bij jou bekend en door middel van retargeting of e-mail marketing is het altijd nog mogelijk om later een tweede kans te krijgen.

Hoe maak ik van mijn website een lead generatie machine?

Wil je ook nieuwe klanten maken met je eigen website? Jij kunt ook van je website een lead generatie machine maken. Daarvoor is een diepgaand inzicht nodig in het gedrag van klanten, zoals:

• Hoe oriënteren ze zich op een aankoop?
• Welke behoeften en drijfveren zitten daar achter?
• Welke overwegingen spelen een rol bij het nemen van een aankoopbeslissing?

We hebben kennis nodig van de klantreis of customer journey: vanaf het moment dat de behoefte wordt ervaren tot aan de loyale, kopende klant. We hebben in een lange blog post alles op een rij gezet wat je moet weten over de klantreis in foodservice en customer journey mapping.

Deze blog is oorspronkelijk geschreven door Bram Vroegop (2015), Geredigeerd en aangevuld door Martin van Dam (2018).