7 vóórs en 1 tegen van een platformstrategie
Platforms zijn ‘hot’ in de B2B-foodsector. Waarom zou je voor ervoor kiezen te gaan verkopen via een platform? Wat zijn de overwegingen voor groothandels of fabrikanten? Welke voordelen hebben food-commerce platforms? En zijn er ook nadelen van platforms? Veel sectoren zijn door platforms fundamenteel veranderd. Het is daarom belangrijk een goede afweging te maken.
Een platformstrategie is succesvol als je daarmee een probleem oplost voor je (potentiële) klanten. En het moet passen bij je commercieel plan. Om je te helpen beschrijven hieronder eerst de voordelen voor fabrikanten, daarna die voor groothandels.
Voor dit artikel werd gebruik gemaakt van het kennisnetwerk Shopping Tomorrow. Namens GROUP7 was Martin van Dam er twee jaar lang voorzitter van de expertgroep Food. Ook de expertgroepen Marketplaces, Brands Direct en B2B Commerce zijn voor dit artikel geraadpleegd.
De voordelen van platforms voor fabrikanten
1. Directe relatie met de klant aangaan en klantdata verzamelen
Door te verkopen via een platform ga je een directe relatie aan je klant. Daardoor verkrijg je ook de klantdata. Door die te verzamelen zal je de klant beter leren kennen. Effectieve marketing begint bij het kennen van de klant. Verzamelde klantdata kunnen een grote bijdrage leveren aan verbeterde segmentatie en personalisatie.
Verkopen via een platform geeft je ook (meestal) meer controle over de merkbeleving. Alle productinformatie zal rechtstreeks afkomstig zijn van je eigen organisatie.
In het artikel ‘Wanneer je direct contact met wil, wat kun je dan doen?’ hebben we ook geschreven over dit thema.
2. Afhankelijkheid van groothandels verminderen
Wanneer je afhankelijk bent van enkele groothandels, is dat een bedrijfsrisico dat in beginsel vermeden moet worden. Groothandels kunnen immers hun eigen merken gaan promoten, andere A-merken commercieel meer gaan ondersteunen of zelfs jouw assortiment saneren.
Door te gaan verkopen via platforms ontwikkel je je ‘eigen’ verkoopkanaal. Op een platform zul je een nieuw artikel sowieso kunnen verkopen. Sterker: Je kunt er je hele assortiment aanbieden. Je kwetsbaarheid als fabrikant neemt dus echt af. Natuurlijk, de huidige marketplaces in food zijn ook nog kwetsbaar. Maar ze voeren geen moeilijke jaargesprekken met je key-accountmanagers.
3. Nieuwe klanten en/of markten bereiken
De grote fabrikanten hebben hun assortiment ondergebracht bij alle groothandels van Nederland. Middelgrote en kleine fabrikanten meestal niet. Wanneer je een deel van de markt niet kunt bereiken, kan een platform een goed alternatief zijn.
Soms wil je ook hele nieuwe markten aanboren. Stel dat je vooral speciaalzaken (ambacht) als klant hebt, dan kun je via een platform naar foodservice. Of je gaat je product via platforms voor kantoorartikelen aanbieden. Voor producten als koffie, koekjes, water en schoonmaakmiddelen helemaal geen slecht plan.
De voordelen van platforms voor groothandels
1. Oneindig assortiment
Traditioneel maakt een aanbieder altijd eerst een voorselectie voor de klant. Het assortiment wordt beperkt door de grootte van het gebouw of de winkel. Maar een aanzienlijk deel van de klanten wil net iets hebben, dat niet in die voorselectie zit. Een platform kan alles aanbieden wat er beschikbaar is, omdat de online winkel oneindig schaalbaar is.
Een groothandel kan dit bereiken door haar webshop open te stellen, zoals bol.com ooit deed.
Daarmee wordt die groothandel ook een platform. Door assortiment te gaan aanbieden van andere marktpartijen – dat kunnen groothandels of fabrikanten zijn – worden extreem brede assortimenten mogelijk. Door dat te doen via een platformstrategie – niet het product eerst inkopen, maar alleen de transactie faciliteren – komt er veel meer beschikbaar voor de klant. Via dropshipping – rechtstreekse levering van de aanbieder naar de klant – heeft de groothandel er ook geen logistieke zorgen bij. En de klant zal blij zijn met het assortiment en zoveel bestelgemak.
2. Risico verleggen
Groothandels die hun webshop openstellen voor andere aanbieders, kunnen de hardlopende categorieën blijven verkopen via een inkoop-verkoop model. Alle andere categorieën worden aangeboden door de partners. Daarmee verlegd de groothandel het voorraadrisico naar de partner. En uiteindelijk is kapitaal voor de voorraad wel echt één van de grootste bottlenecks voor de groothandel.
3. Nieuwe klanten en/of markten
Wanneer je een deel van de markt niet bedient als groothandel, kun je als groothandel gaan aanbieden via een platform. Stel, je bent als groothandel in vleeswaren en delicatessen goed bekend bij speciaalzaken. Maar restaurants bereik je niet. Je zou dan als groothandel kunnen aansluiten bij een platform waar restaurants hun waren kopen. Er zijn ook groothandels die aanbieden via Bol.com. De mogelijkheden zijn legio, als je erover gaat nadenken.
Met GROUP7 waren we er vroeg bij, qua platforms. Martin van Dam stond aan de basis van het open platform voor Bidfood en Vers 24/7. We maakten groothandel Advion gereed voor platforms en ontwikkelden voor VersTrade de nieuwe app. Aan fabrikantenzijde hebben we inmiddels heel wat mooie merken op ons naam staan, die je allemaal kunt tegenkomen op platforms.
Het voordeel van nú investeren in platforms
Werk aan je competenties op het vlak van e-commerce en platforms
Het kost even tijd voordat je in de organisatie voldoende kennis, vaardigheden en capaciteiten hebt opgebouwd. Begin ermee nu platforms nog niet dominant zijn in de markt. Ze groeien en het worden er steeds meer. Begin niet te laat met het opbouwen van competenties.
Het nadeel van food-commerce platforms
Werken met platforms is helemaal anders dan je gewend bent
Laten we een paar zaken voor je op een rij zetten, die anders worden als je via een platform gaat verkopen:
- Het prijsbeleid ligt bij jezelf en is volkomen transparant; je bent misschien gewend om klantspecifieke deals te maken, maar dat wordt via een platform erg lastig.
- Alle promoties moet je zelf inplannen en beheren.
- Het voorraadbeheer, de orderpick en de levering aan eindklanten moet je zelf organiseren, al hebben sommige platforms hier oplossingen voor;
- Retouren komen bij jouw bedrijf terug;
- Klantenservice ga je – in de meeste gevallen – zelf moeten doen.
Je zult zien dat er aanpassingen nodig zijn in je processen, je ICT en je organisatie. Bij de invoering komen vaak ook nog wat aspecten om de hoek kijken.
Onze conclusie
Het startpunt van al je keuzes zullen zijn (1) de behoeften van jouw klanten en (2) de strategieën van jouw bedrijf.
Wij kunnen ons heel goed voorstellen dat je klanten heel blij maakt met een platformstrategie. Dat geldt zowel voor groothandels als voor fabrikanten. En omdat het helemaal anders is dan wat je gewend bent, zeggen wij: Wacht er vooral niet te lang mee! Probeer uit, maak fouten, wordt beter.
Ben jij klaar voor platforms?
We hebben iets voor je dat je verder zal helpen: het Platform Strategy Canvas. Op dit canvas vind je de belangrijkste onderdelen van een platformstrategie, keurig gerangschikt.
Wie het canvas gebruikt kan betere beslissingen nemen over de platformstrategie die zal worden gevolgd. Je ziet geen belangrijke zaken meer over het hoofd en maakt geen beginnersfouten.