In dit artikel bespreken we de volgende onderwerpen:
- Waar komt de toenemende aandacht voor de eindverbruiker vandaan?;
- De voordelen van direct contact met eindverbruikers;
- De voordelen van commerciële samenwerking met de groothandel;
- De conclusie van GROUP7
Ruim 4 jaar geleden gaf ongeveer 50% al aan een directe route naar eindverbruiker te verwachten
Jaren geleden, in september 2016, organiseerden we eens een relatie-evenement. Eén van de onderwerpen was “de directe route van producent naar horeca of catering”. Martin van Dam (partner bij GROUP7) vroeg aan de zaal: “Wie verwacht dat er binnen drie jaar een directe route zal ontstaan naar de eindverbruiker? Doe even je hand omhoog.” Ongeveer de helft van de zaal stak zijn hand op. Er is een filmpje van, ik heb het zojuist even nagekeken.
Wat is daarvan terecht gekomen? Niet zo heel veel. Ja, je hebt nu Foodl, VersTrade en Blinqed bijvoorbeeld, maar die zijn de startup-fase nog niet echt voorbij. Meer dan kleine initiatieven voor een écht directe route – dus helemaal buiten de groothandel om – zien we niet.
In plaats daarvan zijn er wél heel veel fabrikanten die direct contact met de eindverbruikers willen. En dan niet alleen de met de grote key-accounts, maar met alle relevante afnemers. Diverse grote fabrikanten hebben de afgelopen jaren met ons een project op dit vlak gedaan.
In dit artikel wordt besproken waarom fabrikanten direct contact zouden willen met eindverbruikers. We geven de voor en tegens van zo’n strategie, die erop gericht is een relatie tussen fabrikant en de professional (kok, cateraar, bakker, …) op te bouwen.
Waar komt die toenemende aandacht voor de eindverbruiker vandaan?
1. In de foodsector hebben de groothandels, de ‘middlemen’, eigenlijk altijd de minste marge.
In zwaardere tijden komt de groothandel daarom ook altijd als eerste onder druk. Ze proberen het hoofd boven water te houden door meer geld te vragen voor hun rol in de keten. Het is logisch dat fabrikanten daardoor hun samenwerking met groothandels gaan heroverwegen.
2. Eindverbruikers gebruiken internet om zich te oriënteren.
Dat is de afgelopen 10 jaar enorm toegenomen en groeit nog steeds. Voor die tijd waren vakbeurzen en buitendiensten daarin dominant. Uit eigen onderzoek blijkt dat digitaal in food (b2b) sinds 2017 het belangrijkste kanaal is voor informatie en inspiratie. De meeste eerste aankopen zijn beïnvloed door digitaal (67%). Door digitalisering is het veel eenvoudiger geworden om eindverbruikers te bereiken met communicatie.
3. De kosten van communicatie zijn enorm naar beneden gegaan.
In vergelijking tot traditioneel adverteren is online adverteren een stuk goedkoper. Een gesponsord bericht op Facebook of Instagram is echt niet duur. Content delen via socials kost je alleen wat tijd. Het drukwerk voor een direct mailing spaar je uit, want e-mail kost niets. Ook de kosten voor hoogwaardige websites en webshops zijn enorm gedaald.
Je kunt dus zeggen: “Fabrikanten richten zich op eindverbruikers, omdat het kan.”
Maar wat zijn dan de voordelen van zo’n rechtstreekse relatie met eindverbruikers?
De voordelen van direct contact met eindverbruikers
1. Vertrouwen en loyaliteit
Niemand kan zo goed het merk vertegenwoordigen als de afzender zelf. Het juiste verhaal, goed verteld, op je eigen ‘toon’ en met het ’gevoel van het merk’. Als fabrikant heb je zelf veel meer kennis van het product, van de categorie en alle ontwikkelingen die daarin spelen. Marketeers kennen nauwkeurig de overwegingen van klanten om het één of het ander te kopen, de manier om het te gebruiken of het weer door te verkopen. Het aanbieden van sterke, relevante content aan eindverbruikers creëert vertrouwen, het maakt je tot A-merk en versterkt de loyaliteit van je klanten.
2. Het hele assortiment in de aandacht
Misschien wel het belangrijkste argument: als je een eigen relatie met de eindverbruiker hebt, kun je je hele assortiment vermarkten. Vrijwel geen enkele fabrikant heeft zijn hele assortiment verkrijgbaar bij de belangrijkste groothandels. Ook de grootste spelers krijgen dat niet voor elkaar.
3. Afhankelijkheid verminderen
Als ondernemer of directeur wil je kunnen sturen op het resultaat van je bedrijf. Afhankelijkheid is een risico, dat vermeden moet worden. In die zin vormen groothandels een risico. Of zoals Dick Slootweg (Bidfood) vorig jaar zei op een symposium: “Wie zelf geen ‘pull’ kan creëren voor zijn product, is binnenkort sowieso out of business.
In het verdienmodel van groothandels nemen private labels en (vooral) bijdrages van leveranciers een dominante positie in. En die bijdrage wordt alleen maar hoger naarmate je product makkelijker inwisselbaar is. Groothandels kunnen dus eigen merken gaan promoten, andere A-merken commercieel meer gaan ondersteunen of zelfs jouw assortiment saneren. Reken niet te veel op de loyaliteit van groothandels, vanwege de prettige jarenlange samenwerking.
4. Data verzamelen
Als je over de klantdata beschikt, kun je veel beter verkopen. Omdat de verkopen via groothandels gaan, hebben de meeste fabrikanten die gewenste data niet. Wanneer je een rechtstreekse, commerciële relatie aangaat met je eindverbruikers, zul je wel profielen van je klanten kunnen opbouwen. Gaandeweg kun je vragen stellen en de reacties op jouw content gaan vastleggen. Het profiel kan steeds rijker worden. Ze zeggen soms: “data is de nieuwe olie”, om aan te geven dat het veel waard is. En daarbij komt dan: Met klantdata loopt je eigen communicatie met eindverbruikers gesmeerd.
Ook de feedback van klanten helpt enorm bij je bedrijfsvoering. Hoe directer de feedback van klanten, hoe beter het is. Door een directe commerciële relatie aan te gaan eindverbruikers wordt feedback verkrijgen veel makkelijker.
5. Leren als organisatie
Door digitalisering worden ketens in de regel korter. Alle business wordt rechtstreekser. Nieuwe businessmodellen worden mogelijk, vaak met ontwikkelingen die je maar moeilijk ziet aankomen. Gaan de nieuwe platforms de markt domineren? Misschien wel.
Het belangrijkste in deze fase is te leren als organisatie. Een directe relatie aangaan met eindklanten lijkt eenvoudiger dan het is. Zeker als je organisatie wat groter is, komt er veel verandermanagement bij kijken. Ook aan de digitale kant zal er het nodige moeten veranderen: CRM, marketing automation, misschien e-commerce. Het is straks een voordeel als je op tijd bent begonnen. Anders komt er straks een ander die wel zo wendbaar is en je markt wegkaapt.
Zijn er dan alleen maar voordelen van zo’n directe relatie met eindverbruikers? Nee, het ligt genuanceerder. Als je al je marketingbudget op rechtstreeks contact met eindverbruikers zet, dan is dat meestal ook niet goed.
De voordelen van commerciële samenwerking met de groothandel
1. Klant kijkt veel vaker op de groothandel webshop dan op andere kanalen
We kunnen er niet omheen: de webshop van de groothandel is een geweldig medium, want die wordt heel goed bezocht. Pakweg 90% van je klanten doet dat minstens één keer per week. Probeer dat maar eens na te doen als fabrikant…dat is onmogelijk.
60% van de horeca-professionals gebruikt die webshop bovendien als kanaal voor informatie en inspiratie. Ook dat is een toppositie op de ranglijst van populaire media.
2. De groothandel is dé plek om overzicht over assortiment te hebben
Potentiële klanten willen producten vergelijken. Gemiddeld genomen wordt bij 78% van de eerste aankopen twee of meer merken vergeleken. En juist daarvoor is de webshop van de groothandel heel goed geschikt: Je krijgt er overzicht over het aanbod, kunt de verschillen gaan zien en beoordeelt het prijsverschil.
3. “Play by the rules”
Zolang je contact met eindverbruikers alleen commercieel is, zal geen groothandel daar erg moeilijk over doen. Natuurlijk proberen groothandels zoveel mogelijk marketinggeld naar hen te kanaliseren, maar die druk zou goed hanteerbaar moeten zijn voor een senior salesmanager.
Zodra je ook gaat verkopen via een eigen webshop of een platform, kun je een reactie verwachten. Het is helemaal aan jezelf om te bepalen of je daar iets mee wilt doen. Wij hebben diverse relaties met een eigen webshop, die de relatie met de groothandel goed hebben gehouden. Sommige van hen faciliteert overigens uitlevering via de groothandel. Anderen weer niet.
4. Voor distributie ben je (bijna) afhankelijk van de groothandel
Als je niet alleen een commerciële relatie wilt met eindverbruikers, maar ook rechtstreeks wilt gaan leveren, zal je ervaren hoeveel logistieke zorgen door een groothandel worden opgevangen. Logistieke partners zoals Truffelz, PostNL, Vers & Fijn of Leen Menken kunnen je van dienst zijn bij de leveringen en je gedeeltelijk ontzorgen.
De conclusie van GROUP7
Een rechtstreeks commercieel contact met eindverbruikers is een noodzaak voor fabrikanten: acquisitie van nieuwe klanten, klanten laten groeien met meer producten en ze blijven boeien. Dat betekent niet per se dat je ook gaat leveren buiten groothandels om. Hoe je om kunt gaan met die keuze, bespreken we in het volgende artikel.
Onderzoek van Hoge Hotelschool Maastricht
Studenten van de Hoge Hotelschool Maastricht deden onderzoek voor GROUP7 naar “De producent als leverancier.” Ze concluderen dat er een goede mogelijkheid is voor producenten om direct te leveren aan horeca en catering. Ze beschrijven in hun rapportage de kritische succesfactoren. Op basis van het onderzoek voegden we daar 7 praktische adviezen aan toe. Download een samenvatting van het onderzoek en de adviezen.
Bronnen:
Travis, 2018. Via: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/b2b-buyers-online-and-offline/
Verduin, 2017, Het online oriëntatieproces van de eindverbruiker in de foodbranche, GROUP7
Edelman, 2010, Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places, Harvard Business Review
Eigen onderzoek van GROUP7, Het Nederlands Kokspanel en Foodservice Community