Wat is de grootste uitdaging voor de commercieel manager die succesvol wil zijn in foodservice? Simpel: het behalen van zijn doelstellingen in omzet en marge. Toen vorig jaar het plan gemaakt werd, is er een voorspelling gedaan over de groei van het aantal klanten en het verwachte volume. Nu het jaar ruim halverwege is, is het voor veel sales- en marketingmanagers niet meer haalbaar de geplande resultaten te behalen. Een krimpende foodservicemarkt stelt ons voor een onmogelijke opgave.
Tijdelijk of structureel?
Toch is het te simpel om alles te schuiven op de problemen die nu, op de korte termijn spelen. Veel van de hindernissen die we ervaren zijn immers structureel:
1. We onderhouden slechts contact met een klein deel van de markt
Het klantcontact vindt bij veel leveranciers plaats via een buitendienst en enkele beurzen. Een simpel rekensommetje laat zien hoeveel salesreps (vertegenwoordigers) je dan nodig hebt.
Stel dat je 40.000 horeca outlets rekent tot je doelgroep. Een salesrep die 20 bezoeken per week kan doen, gedurende 50 weken, komt op een totaal van 1000 bezoeken. Om ieder bedrijf in de doelgroep 2x te bezoeken moet je al 80 mensen in de buitendienst hebben. Daar heeft in praktijk geen enkel bedrijf het budget voor. Wij zien zelden dat meer dan 20% van de doelgroep wordt bezocht.
Bovendien: bij de meeste bedrijven gaat het leeuwendeel van klantcontacten op aan de bestaande klanten. Bedrijven die alleen inzetten op hun buitendienst en beurzen, hebben nauwelijks contact met potentiële eindklanten.
2. We zijn veel te afhankelijk van grossiers
Groothandels zorgen voor beschikbaarheid en distributie van je assortiment. De grote partijen hebben goede webshops, waarin je producten hopelijk goed worden gepresenteerd.
Tegelijkertijd vormt de groothandel een muur tussen jou en de eindgebruiker. Zij beschikken over data van de eindgebruiker, hebben direct contact en kunnen ook sturen welk assortiment ze promoten richting de gebruikers. Als fabrikant wil je liever direct contact met je eindgebruiker, zodat je weet waar de behoeftes van de klant liggen en welk assortiment je naar voren kan schuiven om zo je sales te verhogen.
Figuur 1. Eindgebruiker benadering
3. We hebben geen klantdata
In commercieel uitdagende tijden laat ook het gebrek aan klantdata zich voelen. We kennen de eindklanten niet. De meeste bedrijven weten niet wie hun product gebruikt en hebben geen gegevens van ze. Het gericht, persoonlijk benaderen van eindklanten wordt daardoor onmogelijk. Een passend aanbod doen dus ook. Sterker nog, door het gebrek aan informatie is er geen concreet zicht op de resultaten van onze commerciële activiteiten.
Kortom: er is te weinig grip op het commercieel resultaat. We zien onvoldoende bereik, te veel afhankelijkheid en nauwelijks waardevolle data.
Verbeter je resultaat door digital leadership
Ieder bedrijf in foodservice heeft een website. En meestal zijn er ook nog wat accounts op social media. Slechts weinig bedrijven in foodservice gebruiken digitale kanalen voor een goede klantervaring. Informatie, inspiratie, advies, service,…er zijn veel digitale mogelijkheden die onbenut blijven.
Bedrijven die hun digitale mogelijkheden belangrijk uitbreiden zijn veel efficiënter in het genereren van omzet. Je kunt digital inzetten voor acquisitie en het laten groeien van klanten. Met digital bereik je veel meer (potentiële) relaties, die je eerder nooit bereiken kon.
Bedenk: Jouw (potentiële) klanten gebruiken digital om zich te oriënteren op hun aankopen. Vrijwel zonder uitzondering! Ga daarom met digitaal voorop lopen in jouw categorie:
- je kunt praktisch iedere eindverbruiker bereiken
- je zult meer klanten maken
- de relatie met klanten ga je intensiveren
- de afhankelijkheid van groothandels wordt veel minder
- je verzamelt klantdata, waardoor je steeds gerichter aan de klantrelatie kunt werken
- de commerciële kosten hou je in de hand
Het resultaat is dat je voortaan veel meer ‘in control’ bent.
Met een sterke digitale visie, cultuur en het lef om te experimenteren kan de winstgevendheid sterk verbeterd worden. Een studie van Westerman (2014, HBR) onder 184 bedrijven leverde een stijging van 26% in winstgevendheid op. Het verhoogt je customer life time value (CLV).
In ons programma Digital Leadership gaan we samen met jou en je team een uitvoerbaar plan maken. Juist door de verschillende perspectieven vanuit het team te combineren wordt zo’n plan ijzersterk. En een gezamenlijk plan wordt gedragen door ieder teamlid. Group7 faciliteert het proces EN brengt de kennis en ervaring in. Je kunt met het programma tot de front runners gaan behoren in jouw categorie.
Wil je meer weten over Digital Leadership, vraag dan nu vrijblijvend een adviesgesprek aan
