Route-to-market klinkt vaak als een simpele vraag: via welke kanalen verkopen we? In de Nederlandse foodservice is het bijna nooit zo eenvoudig. Je hebt te maken met groothandels, cash & carry, directe verkoop, ketens, specialisten en steeds meer digitale bestelomgevingen. Tussen merk en bord zitten meerdere schakels, en de partij die bestelt is lang niet altijd degene die bepaalt wat er uiteindelijk op het menu belandt.
Juist daarom is je route-to-market strategie één van de belangrijkste knoppen om aan te draaien in foodservice. Niet alleen om meer te verkopen, maar vooral om lange termijn winstgevend te groeien en grip te houden op de uitvoering. In de vorige artikelen in deze serie keken we naar market mapping en naar beschikbare data en analyse. In dit artikel maken we de stap van analyse naar strategische keuzes maken: hoe trek je conclusies uit data en hoe maak je keuzes die passen bij jouw route-to-market?
Wat is route-to-market strategie (en wat is het niet)?
Route-to-market strategie gaat over het ontwerp van je commerciële route. Het draait om keuzes: welke klanten en verkoopkanalen je belangrijk maakt, hoe je daar relevant wordt met een passend aanbod, hoe je het organiseert in de praktijk en hoe je bijstuurt op basis van meetbare signalen. Het gaat dus echt vooraf aan de dagelijkse uitvoering, zoals activaties, samenwerking met groothandels, accountplannen, demo’s en promoties.
Wie route-to-market reduceert tot “we gaan via deze drie groothandels” of “dit product past bij restaurants”, mist de kern. Een goede route-to-market-strategie beschrijft via welke route je naar de markt gaat, wie welke rol heeft, welke belofte je doet en welke spelregels je hanteert zodat groei ook onderaan de streep klopt.
Waarom route-to-market in foodservice anders is dan in retail
Foodservice lijkt soms op retail, maar de spelregels zijn anders, en dat vereist een andere gedachtegang.
De route naar de klant is in foodservice vaak indirect, waardoor de uiteindelijke beslissing tot aankoop door meerdere beslissers beïnvloed wordt. Verder verschillen klanten enorm in tempo, werkwijze en prioriteiten. De ene zoekt vooral snelheid en voorspelbaarheid, de andere wil onderscheid en beleving, en weer een andere stuurt strak op budget en verspilling.
Daarom werkt “van alles een beetje” zelden als lange-termijnstrategie. Allrounders zijn makkelijk inwisselbaar. Wie wil winnen, kiest waar hij sterk in is, voor wie, en via welke route.
Wij zullen in dit artikel verder de bouwstenen van een foodservice route-to-market strategie bekijken.
1. Begin bij het doel van je route-to-market strategie
Een goede route-to-market strategie begint niet bij kanalen, maar bij het doel. Wil je vooral meer professionals bereiken die jouw producten gebruiken? Dan is het slim om niet te mikken op “één product in alle keukens”, maar om per toepassing te bouwen aan een product dat zorgt voor herkenning en voorkeur voor je assortiment. Wil je juist meer halen uit bestaande klanten, dan draait het om nieuwe toepassingen en het wegnemen van drempels om je product vaker in te zetten.
Soms is het maximaliseren van winst een cruciaal punt, bijvoorbeeld omdat kortingdruk, servicekosten of afspraken te hard op het resultaat drukken. In andere situaties wil je een sterkere positie opbouwen, met bewuste distributie en duidelijke bewijsvoering. En bij innovaties is het doel vaak om van proberen naar herhaalgebruik te gaan, zodat een introductie meer is dan een korte piek.
2. Maak je propositie passend bij het kanaal én de beslisser
Een veelgemaakte fout in route-to-market voor foodservice is dat organisaties één verhaal gebruiken voor alle kanalen. We noemden dit al eerder. In de praktijk werkt een propositie pas echt als die perfect aansluit op de situatie waarin iemand koopt en gebruikt, en op de persoon die de keuze beïnvloedt.
Via groothandels draait het vaak om duidelijkheid en gemak. Beslissers willen snel snappen waarvoor het product bedoeld is, wat het voor voordeel oplevert in food cost en tijd en of ze erop kunnen vertrouwen dat het product altijd beschikbaar is. Bij ketens en QSR ligt de nadruk vaker op standaardisatie: past het in het proces, voldoet het aan afspraken en blijft de kwaliteit constant? Contractcatering kijkt vaak door de bril van criteria en afspraken, bijvoorbeeld rond gezondheid, duurzaamheid en menu-eisen. En bij specialisten in hogere segmenten werkt juist expertise en advies, omdat daar onderscheid en beleving belangrijk zijn.
Route-to-market strategie gaat daarom niet alleen over wat je aanbiedt, maar ook over wat je bewust niet overal probeert te verkopen. Juist die keuze maakt je sterker en herkenbaarder.
3. Kijk verder dan omzet, want omzet is niet de hele waarheid
In foodservice kun je groeien in omzet en tegelijk achteruitgaan in winst. Dat gebeurt vaak wanneer je te weinig zicht hebt op wat er werkelijk overblijft na afspraken en kosten, of wanneer je te hard leunt op tijdelijke volumeprikkels.
Een eerste valkuil is dat de opbrengst er beter uitziet dan hij werkelijk is. Tussen een ‘papieren prijs’ en het bedrag dat je uiteindelijk overhoudt zitten kortingen, bonussen en afspraken die sterk kunnen verschillen. Een tweede valkuil zit in acties. Die kunnen volume geven, maar als het niet leidt tot herhaling, koop je vooral tijdelijk verkeer met margedruk. De derde valkuil zijn service- en leverkosten. Sommige routes kosten simpelweg meer, door kleine leveringen, veel orderregels, spoed, retouren, claims of te intensieve ondersteuning.
Daarom helpt één simpele gedachte bij het maken van route-to-market-keuzes: wat houd je over als je de kosten om het te leveren meeneemt. Je hoeft dit niet perfect te meten om betere beslissingen te nemen. Een “goed genoeg” beeld laat vaak al veel lekkage zien.
4. Organiseer je zichtbaarheid: wie doet wat, waar en hoe vaak?
Pas als je keuzes helder zijn, ontwerp je de organisatie eromheen. In sommige kanalen is direct contact essentieel, bijvoorbeeld bij ketens, cateraars of grote accounts waar afspraken, standaarden en processen bepalend zijn. In andere kanalen is het juist logisch om vooral via groothandels te werken, omdat je daarmee veel keukens efficiënt kunt bereiken. Er zijn te veel en te kleine outlets om ze allemaal persoonlijk te benaderen. En vaak werkt een combinatie het beste, waarbij digitale zichtbaarheid, telefonisch contact en bezoek elkaar versterken op de momenten die ertoe doen.
Een effectieve Service Blueprint zorgt dat je capaciteit terechtkomt waar die het beste je doelgroep kunt bereiken. Niet door overal evenveel te doen, maar door bewust te kiezen waar je intensief bent en waar je efficiënt blijft.
5. Stuur regelmatig bij en maak route-to-market meetbaar
Route-to-market is geen plan dat je één keer maakt. Het is een systeem dat je bestuurt. Dat lukt het beste met een vast ritme waarin je telkens dezelfde vragen beantwoordt. Sta je op de plekken waar je wilt staan? Zijn klanten actief aan het bestellen? Blijft het bij een eerste aankoop of zie je herhaling? Groeien de segmenten waar je op inzet? En wat vertellen signalen over winst en servicekosten? Goede KPI’s zijn meetbaar en je hebt er zelf direct invloed op.
Door maandelijks te kijken naar KPI’s, per kwartaal prioriteiten en afspraken aan te scherpen en tussendoor kleine verbeteringen te testen, voorkom je dat route-to-market iets vaags blijft. Je maakt het concreet, leerbaar en schaalbaar.
Route-to-market strategie is kiezen en niet optellen
Of je nu via groothandels, ketens of contractcatering groeit: zonder scherpe keuzes wordt groei al snel “duur volume”. Met een goed route-to-market-model wordt groei georganiseerd, schaalbaar en winstgevend.