Is disruptie van de food-markt aanstaande?
Nieuwe platforms in food veranderen de B2B foodsector. Worden e-commerce platforms de disruptors in food? Veel groothandels en fabrikanten weten niet goed hoe ze moeten reageren op de nieuwe ontwikkelingen. In dit artikel geven we inzicht in de platformstrategie van nieuwe aanbieders in de B2B foodsector. Het wordt tijd om in te spelen op de ontwikkelingen.
Wat zijn platforms nu eigenlijk?
In de wereld van food & hospitality zijn de afgelopen jaren enkele bedrijven opgekomen en enorm hard gegroeid: Denk aan AirBnB, Booking.com en Just Eat TakeAway. Het meest opvallende aan de bedrijven is wat ze niét hebben: geen accommodaties, hotelkamers en ook geen keukens of bezorgers. Ze brengen vraag en aanbod bij elkaar. Dat is – in essentie – het enige wat ze doen. Er zijn er steeds meer die – ook buiten food – bijzonder succesvol zijn: Amazon, Bol.com, Facebook, Uber, YouTube, Marktplaats/eBay, Zalando. Sommige van dit lijstje zijn hybride vormen. Amazon bijvoorbeeld is gedeeltelijk ook een traditionele handelaar, die goederen inkoopt en verkoopt.
Martin van Dam, de auteur van dit artikel, was van 2000 tot 2011 verantwoordelijk voor e-commerce bij Bidfood (toen nog Deli XL). Eerst in Nederland en later ook in Europa. Bij Bidfood volgde e-commerce vanaf de start een strategie als open e-commerce platform. Vers24/7, de online streekmarkt van Bidfood is een succesvol voorbeeld van die strategie. Producenten van streekproducten, direct van de bron, bieden daar hun producten aan op het Bidfood-platform.
Het bekendste platform van Nederland en België
Het succes van bol.com zit in de unieke propositie. Het is gebaseerd op drie pijlers: ‘Maximale keuze’, ‘Maximale relevantie’ en ‘Overal toegankelijk’. Dat beschrijft Michel Schaeffer in zijn boek ‘Het Geheim van bol.com’.
Vooral die eerste pijler – Maximale keuze – is typisch voor platforms. Traditioneel maakt een aanbieder altijd eerst een voorselectie voor de klant. Het assortiment wordt beperkt door de grootte van het gebouw of de winkel. Maar een aanzienlijk deel van de klanten wil net iets hebben, dat niet in die voorselectie zit. Dat hoeft bol.com niet te doen. Bol.com kan alles aanbieden wat er beschikbaar is, omdat de online winkel oneindig schaalbaar is. Veel van de voorraden houdt het bedrijf ook niet zelf, maar liggen nog bij een fabrikant of groothandel. Vanuit daar gaat het rechtstreeks naar de klant. Deze werkwijze wordt dropshipping genoemd.
Sinds bol.com in 2011 zich heeft opengesteld voor andere aanbieders is het assortiment enorm gegroeid. Feitelijk is het vanaf dat moment een platform geworden.
Wat een heerlijk vooruitzicht zou het zijn voor de foodsector als voortaan…
- Bestellers niet meer beperkt worden door het assortiment van je groothandel,
- Producenten niet meer hoeven onderhandelen, nooit meer jaargesprekken,
- Groothandels geen keuzes meer hoeven maken in het aanbod.
Het is geen wonder dat food professionals bijna zwijmelen bij het idee van een bol.com voor de foodsector . We schreven er eerder al een artikel over, dat kun je hier lezen.
Welke Platforms voor food zijn er?
Er zijn inmiddels echt veel platforms voor food. We zetten ze voor je op een rij:
Communicatieplatforms: Horecava, TIPPR
Deze platforms richten zich op content marketing, niet op bestellen. De inkomsten uit advertenties vormen het verdienmodel voor het platform.
Bestelplatform, marktplaats: Vers24/7, Foodl, NextDeli, VersTrade, Thuisbezorgd
Vers 24/7, een online streekmarkt, was het eerste open bestelplatform in Nederland. Het is inmiddels helemaal geïntegreerd in de shop van Bidfood. Foodl richt zich op creatieve chefs, met “producten waar je nog nooit van hebt gehoord.” NextDeli biedt een e-commerce platform voor speciaalzaken, waar je mooie producten vindt voor in de toonbank. VersTrade is een platform dat de bestaande structuren van de sector doorbreekt: open en transparant. Het aantal aanbieders is er goed gegroeid. Shop.Thuisbezorgd.nl voordeel aan bezorgrestaurants die zich hebben aangesloten bij Thuisbezorgd. Het is dus niet helemaal open. Aan de aanbodzijde is het platform wél open voor nieuwe partners.
De genoemde marktplaatsen hebben met elkaar gemeen dat het platform (enigszins) verkoopgericht is. Er is ruimte voor informatie en promotie, zoals je in een webshop gewend bent.
Inkoopgerichte bestelplatforms: Procent.com, Coperama, Hilton Supply Management
De inkooporganisatie Procent gebruikt het bestelplatform Kovit. Bij de oprichting in 2012 richtte het bedrijf zich nog volledig op inkoopcontracten, nu komt het faciliteren van transacties daar bij. Hilton en Coperama zijn inkoopplatforms voor de hotellerie, ook voornamelijk gedreven door inkoopvoordeel.
Procesgerichte bestelplatforms: inONE, Blinqed, Easy-dish, Kovit, Growzer
Deze platforms richten zich op het orderproces in horeca en catering. Ze bieden bestelgemak, doordat je bij meerdere leveranciers kunt bestellen via één platform. Ze hebben dus meer een efficiency doelstelling dan de andere platforms. inONE is de grootste van deze categorie en heeft inmiddels veel bestellers en aanbieders weten te binden.
Logistiek platform: Truffelz
PostNL is de founder van dit logistieke platform, dat klanten koppelt aan de juiste logistieke partner. Het kan daarmee een probleem wegnemen bij veel platforms, waar één bestelling soms kan resulteren in vele aparte leveringen.
Group7 & Platforms: Als bureau voor food-commerce staan we midden in de sector en de meeste initiatiefnemers van de genoemde platforms kennen we persoonlijk. Eén van de platforms is een gewaardeerde klant. Wij adviseerden VersTrade bij de ontwikkeling van de nieuwe VersTrade app. Wij werken ook voor diverse fabrikanten die actief zijn op platforms. Je komt klanten van GROUP7 tegen op Procent, Thuisbezorgd, InOne en VersTrade.
De voordelen van e-commerce platforms
Platforms nemen fricties weg
Succesvolle platforms lossen – net als eigenlijk iedere innovatie – een probleem op voor klanten. Het wegnemen van fricties bij het aangaan en afhandelen van transacties is een belangrijk bestaansrecht van de platforms. Platforms maken het bestellers mogelijk bestellingen bij verschillende leveranciers te combineren op één plek. Vooral bestellers die bij specialisten willen bestellen zullen dit voordeel kunnen ervaren.
Nog niet alle platformen maken het ook mogelijk om één betaling te doen of één factuur te ontvangen. In dat geval gaat de betaling gewoon naar de onderliggende .
Sommige platforms realiseren ook één levering aan de klant. Meestal regelt de aanbieder de levering zelf. Ook de klantenservice komt soms voor rekening van de aanbieder.
Platforms met een eigen domein
Vooral de meer verkoopgerichte groothandels hebben een eigen domein: creatieve chefs (Foodl), speciaalzaken (Nextdeli) of bezorgrestaurants (Thuisbezorgd). Het aanbod (informatie, assortiment) kan daardoor zo worden ingericht dat het heel relevant is voor die doelgroep. De klantervaring zal daardoor zeker een stuk prettiger worden.
Platforms bieden lagere prijzen
Als wetmatigheid kun je zeggen dat platforms transparantie van de markt bevorderen. De prijzen tenderen daardoor op platforms naar beneden. In de B2B foodmarkt mogen hiervan geen wonderen worden verwacht. De tussenhandel opereert al heel efficiënt en tegen lage marges.
Toekomst van food-commerce platforms
In het algemeen genomen zijn platforms de hype allang voorbij. Deze modellen blijven bestaan en worden alleen maar belangrijker. Alle grote managementdenkers van dit moment zijn het daarover wel eens.
De hamvraag voor onze sector is natuurlijk: Welke food-commerce platforms gaan de toekomst bepalen. Het eerlijke antwoord is: “Ik weet het niet.” Waar hangt het van af?
Netwerkeffecten
Wanneer er niet genoeg voordeel is voor de besteller, zullen platforms niet succesvol worden. Uit onderzoek van GROUP7 bleek dat drie zaken heel belangrijk zijn: één plek voor mijn bestellingen, één factuur en één levering. In dat eerste punt schuilt de moeilijkheid: hoe kan een platform zoveel aanbieders aantrekken dat er een compleet assortiment kan worden aangeboden.
Het sleutel tot succes voor nieuwe platforms is het bereiken van netwerkeffect: veel kopers leidt tot veel aanbieders en vice versa. Wanneer je eenmaal goed groeit als platform, word je ‘als vanzelf’ steeds groter. Uiteindelijk leidt dit tot een effect wat ‘winner takes all’ wordt genoemd.
De moeilijkheid is dat je meestal klein moet beginnen. VersTrade, Thuisbezorgd en InONE hebben (naar onze inschatting) inmiddels de grootste groep kopers en aanbieders. Die zouden als eerste kunnen gaan profiteren van netwerkeffecten.
Funding voor start ups of scale ups
De meeste bedrijven achter de genoemde platforms zijn start ups of scale ups. Een zorg voor dergelijke bedrijven is de funding. Als het geld op is voordat er succes is bereikt, dan houdt het op. Foodl heeft van het genoemde rijtje de meeste marketing power én grote investeerders: Bidfood, Coca-Cola en AB Inbev. Dat maakt hen tot een kanshebber.
Procent is in essentie een inkooporganisatie met heel veel leden. Dat is voor het businessmodel vermoedelijk wel gunstig. En Hilton zal haar platform ook wel kunnen financieren.
Wat gaat jouw organisatie doen?
Platforms kunnen – anders dan groothandels – een onbeperkt assortiment voeren. Kopers hebben het voordeel van het grote aanbod, het bestelgemak en mogelijk lagere prijzen.
Sommige groothandels (Advion, Bidfood) investeren in deze ontwikkelingen, anderen wachten nog even af.
Veel fabrikanten werken inmiddels samen met één of meerdere platforms. Grote partijen (Unilever, Coca-Cola, AB Inbev), middelgrote (Swinkels Family Brewers) en kleine partijen zien dit als een omzetkans óf een leerschool.
Disruptie van food-commerce komt er ongetwijfeld. Of platforms de B2B foodsector binnenkort flink zullen veranderen, of dat we nog een paar jaar moeten wachten, wij weten dat ook niet. Het is wél onze stellige overtuiging dat je nú moet investeren in de leerschool. Probeer één of enkele platforms uit die passen bij je doelstellingen.
Ben jij klaar voor food-commerce platforms?
We hebben iets voor je dat je verder zal helpen: het Platform Strategy Canvas. Op dit canvas vind je de belangrijkste onderdelen van een platformstrategie, keurig gerangschikt.
Wie het canvas gebruikt kan betere beslissingen nemen over de platformstrategie die zal worden gevolgd. Je ziet geen belangrijke zaken meer over het hoofd en maakt geen beginnersfouten.
Ben jij klaar voor platforms? Of wil je kijken welke stappen je moet zetten?
Download dan nu onze Platform Strategy Canvas.