Waarom service blueprint een goede aanvulling is op customer journey mapping
Heb jij ooit weleens de hele klantreis in kaart gebracht? Vanaf de eerste oriëntatie op een aankoop, helemaal tot aan het eerste gebruik? Of nog verder misschien. Er volgen herhaalaankopen, je klant wordt een vaste gebruiker. Wij noemen dat ‘customer journey mapping.’
Wie de klantreis goed in beeld heeft, zal ervaren hoe goed het werkt voor betere marketing- en verkoopactiviteiten. Voor wie customer journey mapping niet kent, verwijzen we naar een eerder geschreven artikel, waarin het helemaal wordt uitgelegd: “Ga van touchpoint denken naar customer journey denken.”
Customer Journey Mapping: de klantreis ‘as-is’
In het kort komt customer journey mapping hier op neer: Je zet op een rij wat een typische klant doet om zich te oriënteren op een aankoop, te overwegen, te beslissen en jouw product te gaan gebruiken. Daarbij kijk je zorgvuldig per fase naar de contactmomenten die jouw bedrijf heeft met de klant.
Customer journey mapping beschrijft dus het proces zoals het verloopt. Wij kunnen in zo’n map allerlei zinvolle informatie toevoegen, zoals:
- het belang van de contactmomenten voor de klant
- de waardering van de klant per contactmoment, of
- beslissende momenten in de klantreis
Het verbeteren van de klantreis
Wanneer we de klantreis goed in beeld hebben gebracht, kunnen we een stap verder gaan. Dat doen we door de belangrijkste verbeterpunten te bepalen.
Door belangrijke contactmomenten met een matige waardering aan te pakken, kunnen we de klantreis verbeteren. Wanneer we daar dan ook nog meetbare doelstellingen voor bepalen, hebben we positieve stappen gemaakt.
Ontwerpen van nieuwe klantreizen
Bij verbeteren laat je de essentie van de klantreis in stand. Je zorgt alleen dat zwakke plekken worden aangepakt.
Echt vernieuwen is als je de klantreis herontwerpt. Daarbij is de essentie van de klantreis anders. Je bedenkt ‘vanaf de tekentafel’ hoe je de optimale klantervaring kan realiseren.
Handig is dat je op basis van de customer journey map nieuwe ideeën kunt ontwikkelen.
Wanneer je een klantreis gaat (her-)ontwerpen? Bijvoorbeeld:
- als je niet eerder digitale marketing hebt ingezet voor leadgeneratie (of niet structureel)
- wanneer je start met geautomatiseerde campagnes om leads te ontwikkelen tot kopende klanten
- als je klanten gaat laten groeien met digitale campagnes
- bij de start van je eerste eigen e-commerce activiteiten, etc.
Customer Journey Mapping is ‘end-to-end’
Wanneer je een klantreis in beeld brengt, doe je dat van A tot Z, ‘end-to-end’. Dus bijvoorbeeld van de eerste oriëntatie op een mogelijke aankoop tot aan regulier gebruik van het product.
Wanneer een klantreis op papier staat, zie je een uitwerking in de breedte. Soms past het niet op een A3, dan plakken we er nog eentje naast.
En wat is een service blueprint?
Sta je er weleens bij stil? Dagelijks maken we, overal in de wereld, miljarden klantreizen. Als klant overwegen we een bepaalde aankoop, bestellen iets, er wordt iets bij ons afgeleverd, etc.
Daarnaast spelen we namens ons bedrijf een rol in de reis van onze klanten: we bieden inspiratie in een adviesgesprek, we brengen een offerte uit, etc.
Toch zijn de meeste mensen die in commerciële bedrijven werken niet vaak in interactie met klanten. In een bedrijf waar 10 mensen klantcontact hebben, is een veelvoud daarvan bezig om dat allemaal mogelijk te maken.
Dit is waar de service blueprint ons kan helpen. Je kunt het zo zien:
- Een customer journey map geeft de contactmomenten met de klant weer, in de meest gangbare volgorde. Alles wat zichtbaar gebeurt in interactie met de klant staat in je customer journey map. Je zou kunnen zeggen dat dit ‘on stage’ gebeurt.
- Een service blueprint geeft verdieping. Met een extra laag geeft dit model namelijk óók weer wat er achter de schermen – ‘backstage’ – moet gebeuren om de (gewenste) interactie met klanten mogelijk te maken. Daarnaast geeft het weer welke systemen per onderdeel betrokken zijn.
Het belang van een service blueprint
Bij het herontwerpen van een klantreis kun je helemaal ‘los gaan’. Als je een goede brainstorm doet lijken de mogelijkheden om klanten een geweldige ervaring aan te bieden eindeloos. Door daar de diepgang van een service blueprint bij te halen, zie je wat allemaal nodig om die klantervaring te realiseren.
Zo’n service blueprint werkt dus eigenlijk als een eerste ‘reality check’. We zien niet alleen wat er nodig is in de contactmomenten met klanten, maar ook wat we moeten doen om dat mogelijk te maken. Want waarom zou je een nieuwe klantreis ontwerpen, als je die toch niet kunt uitvoeren?
Hoe begin je?
Ook jouw route naar een perfecte klantervaring is een reis. En die begint idealiter met het maken van een customer journey map. Daarbij breng je het gedrag van klanten in kaart, zoals dat nú is.
Om je te helpen hebben we een template gemaakt. Daarmee zet je de eerste stap in customer journey mapping:
- Bepaal je doelstelling.
- Waarvoor breng je de customer journey in kaart?
- Hoe ga je het onderzoeken?
- Voor welk persona breng je de customer journey in kaart?