Hoe maak ik een buyer persona?

Werkgroep

Het stappenplan kun je het best doorlopen met een team. Dat zorgt voor meer kwaliteit en draagvlak. In onze favoriete samenstelling zitten marketeers, sales- en accountmanagers en een beslisser, bijvoorbeeld de commercieel directeur. Heb je ook een data analist of data scientist voor handen? Neem die dan ook op in het team.

Het valt ons vaak op dat de collega’s van sales beeldend kunnen praten over klanten. Zij ontmoeten natuurlijk veel klanten. Hun verhalen worden meestal wel gekleurd door de persoonlijke ervaringen van de afgelopen paar weken. Marketeers hebben (hopelijk) de beschikking over wat marktdata en onderzoeken. Dat geeft weer een heel ander perspectief. De commercieel directeur kijkt vaak meer van een afstand, hakt knopen door en kan budgetten vrij maken voor vervolgstappen. Da’s ook fijn.

Stap 1: Inleven

In deze fase verzamel je zoveel mogelijk informatie over wie je klant is. Je wil alles van je klant weten. Dit zodat je je kan inleven met de persoon achter je klant.  

A. Vind de gebruikers

Kijk naar bestaande data binnen je bedrijf, bij grossiers en andere beschikbare marktdata. Natuurlijk kijk je naar de omvang en het belang van segmenten in je klantenbestand. Kijk eens verder, bijvoorbeeld in je CRM-data en je orderdata: welke functies hebben mensen die informatie opvragen? En die offertes ontvangen? Wat voor mensen doen de bestellingen?

Verzamel zoveel mogelijk data over je klanten. Waarin zijn de klanten verschillend? Vorm nu met elkaar een eerste idee over de verschillende groepen klanten. De werkgroep maakt een voorstel (hypothese) over de verschillende klantgroepen. En bedenk dat we zoeken naar ‘de mens’. Dus we zoeken niet als klantgroep ‘Partycatering’ of ‘Pannenkoekenrestaurant’, maar bijvoorbeeld bartender, chef-kok, menu engineer of f&b-manager.

Probeer in deze fase niet eindeloos te verdelen in kleinere groepen. In onze ervaring werkt 3 tot 5 persona’s heel goed.

Doorgaans laten wij de leden van de werkgroep de hypothese toetsen bij hun naaste collega’s. Het aantal meedenkers wordt zo al minstens verdubbeld. De uitkomsten worden een paar dagen later weer besproken in de werkgroep.

De werkgroep kan nu (voorlopig) vaststellen hoeveel buyer persona’s er straks zullen zijn.

In een werkelijke case van een klant uit Nederland en België, kwamen wij tot de conclusie dat we ons wilden verdiepen in drie persona’s:

• In bedrijfscatering: facility manager;
• In hotelketens: chef-kok, tevens verantwoordelijk voor menu engineering;
• In restaurants: de creatieve chef.

Deze persona’s zijn we later Zorgzame Marian, Rendement Rob en Creatieve Chris gaan noemen.

B. Klantsafari

Erg veel empathie krijg je niet van data. We gaan met de klantsafari de mensen ontmoeten!

Een klantsafari kan meerdere vormen hebben. Het draait erom dat je rechtstreeks de meningen en ervaringen van klanten hoort. Dat is zo verrijkend voor je verdere werk. Je zult zien, als je het eenmaal gedaan hebt, wil je het veel vaker.

Een leuke vorm is de klantstage, waarbij je een dag mee loopt bij de klant. In de vorige stap heb je wellicht ontdekt dat jouw bedrijf contact heeft met meerdere rollen binnen de organisaties van klanten. Zo’n klantstage stelt je in staat om op meerdere plekken een paar uur mee te draaien en je vragen te stellen.

Je kunt er ook voor kiezen om meerdere klanten te bezoeken in een rondrit. Bedenk wel: maak contact! Stel je vragen, vol verwondering over wat er gebeurt. Vraag door: “Waarom?” Je krijgt meestal een ander antwoord dan je verwacht.

Wij maakten een fietstocht met een klant die zich richtte op bakkers. Bij de eerste twee bakkerijen nam onze klant steeds de achterdeur. Fascinerend! Het bleek een gewoonte te zijn.
We spraken af om voortaan via de voordeur te gaan, zodat we de winkel eerst zouden kunnen bekijken. Vol verwondering kijken naar je klant. Het is telkens weer zo boeiend om te doen.

C. Diepte-interviews

Als alle leden van de werkgroep hun klantsafari achter de rug hebben, wordt het tijd om alle opgedane kennis bij elkaar te brengen. Wat weten we uit de data? Wat weten we vanuit de klantsafari? Wat weten we nog niet over de behoeften van klanten, over hun zorgen en hun drijfveren? En een laag dieper: begrijpen we echt waarom een klant een bepaalde behoefte heeft?

Die onderwerpen waarover we nog onvoldoende weten of begrijpen, komen op de vragenlijst voor de diepte-interviews. Ook zaken waarover de meningen in de werkgroep verschillen komen in de vragenlijst.

Werkplek-interviews werken meestal het best. In onze ervaring worden groepsgesprekken, waarvoor klanten moeten reizen naar een centrale locatie, nogal eens afgezegd. Met interviews op de werkplek gebeurt dat veel minder vaak.

Diepte-interviews worden natuurlijk gedaan door een professionele onderzoeker. Die krijgt de echte antwoorden boven tafel. Wanneer je zelf gaat interviewen, zal je respondent veel voorzichtiger zijn met de antwoorden. Bovendien valt het niet mee om de juiste vragen te stellen. Vaak zit je kennis over je eigen bedrijf nogal ‘in de weg’.

Stap 2: Patronen

D. Beschrijving van de persona

Als het onderzoek met de interviews is afgerond, kan de persona worden beschreven. We hebben nu de klant goed op het netvlies staan.

Bij GROUP7 gebruiken we daarvoor een template, waarvan de meeste delen nu al kunnen worden gebruikt. 

Je kunt nu de demografische gegevens, professionele gegevens, de beïnvloeders, de doelen en uitdagingen invullen.

Het is daarbij goed om je niet te beperken tot onderwerpen die gemakkelijk te relateren zijn aan je eigen aanbod. De drijfveren (doelen, uitdagingen) van je persona’s die soms wat verder af lijken te staan, hebben we degelijk invloed op keuzes over jouw producten.

• Druk op de marge? Premium producten kunnen van pas komen;
• Gebrek aan geschoold personeel? Eenvoudige handelingen in de keuken;
• Focus op kosten? Producten met weinig derving doen het goed.

Beschrijf je persona dus vooral heel breed.

Als je klant bent van GROUP7, kun je voor veel doelgroepen ook kosteloos het mediagebruik opvragen. In ons persona canvas heb je nu de eerste twee kolommen gevuld.

In ons voorbeeld zie je hoe wij Marketing Maartje hebben ingevuld.

E. Insights

Het persona canvas staat nu hopelijk vol met goede, scherpe observaties. Vaak worden die ‘customer insights’ genoemd. Maar wat zijn nu die sterke customer insights waarmee we verder kunnen? De meest betekenisvolle insights zijn die waarin de doelgroep zich herkend (“typerend voor mij”), die enthousiasme veroorzaken bij je klanten en een AHA! moment veroorzaken.

Die sterke insights gaan we als groep kiezen.

Wij verwoorden zo’n klantinzicht het liefst zo:
“Heeft nodig, omdat…”

Op die manier beschrijf je compact, in één zin, WAT jouw persona nodig heeft en WAAROM dat zo is.

Een voorbeeld uit onze praktijk?
Als chef-kok heb ik zorgen over de doorlooptijd van gerechten, omdat ik handjes tekort kom in de keuken.

Het werkt heel goed om dit met je team te doen. Bijvoorbeeld door in tweetallen te werken en ieder tweetal zo’n probleemstelling te laten maken. Na 15 of 20 minuten verzamel je de resultaten van al het denkwerk. De resultaten worden bediscussieerd en gezamenlijk kies je de beste. Of je stelt er één samen op basis van de input uit de groep.

F.Valideren

Beschrijf de persona en de insights zo dat ook anderen de beschrijving herkennen en gevoel krijgen bij de persona. Het werkt vaak goed om ook dit weer te toetsen met een ‘peer validation.’

Stap 3: Ideevorming

De laatste stap die we nemen voor onze persona, is de stap ‘Ideevorming’ of ‘Ideation’. We vragen ons nu af hoe we de persona kunnen helpen bij het oplossen van zijn of haar problemen? We verzamelen daarvoor zoveel mogelijk ideeën: ideation dus. Er is helaas geen goed woord voor in het Nederlands. Ideevorming komt nog het dichtst bij.

G. Ideeën storm

In deze fase bedenk je zoveel mogelijk oplossingen voor de gevormde probleemstelling. Start met: Hoe kunnen we…. ?

Stel dat een insight is:
Als chef-kok heb ik zorgen over de doorlooptijd van gerechten, omdat ik handjes tekort kom in de keuken.

We gaan nu een ideation doen rondom de vraag:
Hoe kunnen WIJ de chef helpen met de doorlooptijd van gerechten?

En in een volgende ronde bespreek je:
Hoe kunnen WIJ de chef helpen met het tekort aan handen in de keuken?

Herhaal dit tot de insights op zijn.

Bedenk zoveel mogelijk ideeën en denk zo breed mogelijk. Er zijn geen foute antwoorden.

H. Structureren

Tenslotte ga je je ideeën structuren en kijken naar waar de kansen liggen.

Een makkelijke manier om je ideeën te rangschikken is in het HOW-NOW-WOW Matrix.
Je kijkt dan naar twee assen: (1) wat is realiseerbaar, wat is (nog) niet realiseerbaar, en (2) wat zijn gewone ideeën en wat zijn originele ideeën?

Kijk waar kansen liggen en wat ervoor moet gebeuren om het te doen slagen. Tenslotte kies je met elkaar de beste ideeën om op te pakken. Vaak werkt eenvoudig ‘dot-voting’ daarvoor heel goed: Iedere deelnemer mag daarbij stippen zetten op de ideeën die hij zou willen kiezen voor uitvoering. In de ideale uitkomst heb je ideeën gekozen in alle drie de kwadranten.

Ook voor de gekozen ideeën heb je ruimte op het Buyer Persona template. Neem ze daar over.

Het template is nu compleet. Je hebt je Buyer Persona niet alleen gedefinieerd. Je hebt ook nog bedacht op welke unieke manier je die klant gaat helpen met wat hij écht nodig heeft.

In het plaatje zie je Buyer Persona template van Maartje de marketing manager. Nu ook met het gedeelte insights ingevuld. Zou zo’n buyer persona beschrijving ook voor jou werken?

Tenslotte

Op deze manier is het opstellen van een Buyer Persona een omvangrijk proces. Dat realiseren we ons.

Wij zien bij onze klanten vaak half afgemaakte persona beschrijvingen. Meestal weet maar een enkeling van het bestaan van de persona. Niemand doet er iets mee.
Als je ergens zelf geen aandacht aan geeft, dan krijgt het ook geen aandacht van anderen.

Onze persona aanpak is vrij uitgebreid. Door de creatieve technieken die wij gebruiken, duurt het hele proces overigens niet erg lang. En wordt er ook niet veel vergadertijd gebruikt. Intensief is het wel.

Waarom op deze manier:
– betrekken van de mensen die er mee moeten werken;
– aha-beleving tijdens het proces;
– data gedreven, minimum aan gokwerk;
– acceptatie in de organisatie;
– levert klantgerichte ideeën op, waarmee je verder kan.

Aan de slag!

Wil jij aan de slag met je eigen Buyer Persona’s? Bij GROUP7 hebben we inmiddels al veel persona’s ontwikkeld. We weten inmiddels wel hoe we dat moeten doen. En we helpen jou ook graag met jouw traject. Maak een afspraak, dan bespreken we wat jij nodig hebt.

Zelf aan de slag? Ook helemaal goed. Download dan vooral ons Buyer Persona template. Het is kosteloos en hééél handig. Bovendien vind je daarbij een praktische invulhulp.