Hoe foodservice-merken en groothandels online meer leads kunnen binnenhalen

Het genereren van leads is de afgelopen jaren flink veranderd. De tijd van massale e-mails en productpromoties is voorbij. Tegenwoordig willen foodprofessionals, chef-koks, bakkers, cateraars en restauranteigenaren op maat gemaakte, nuttige content die hun werk makkelijker, lekkerder en winstgevender maakt. Als je een foodservice-fabrikant bent, is het handig om eens te kijken hoe en waar je in contact komt met je potentiële klanten. 

In dit artikel verkennen we de meest relevante digitale omgevingen voor het genereren van leads en delen we beproefde manieren om op te vallen. 

Waar vind je online leads voor de foodservice? 

Om leads te genereren, moet je zijn waar je doelgroep zich bevindt. In de foodservice zijn de belangrijkste digitale hotspots volgens GROUP7 Professional Community onderzoek in november 2024: 

Bovenstaande tabel toont het gebruik van Google en social media als professionele informatie- en inspiratiebron in Nederland en België volgens GROUP7 Professional Community onderzoek van november 2024 onder ruim 1400 beslissers in foodservice . Onder de resultaten vallen een aantal duidelijke afwijkingen op van meer dan 10%, zowel naar leeftijd als naar segment.

TikTok is sterk leeftijdsafhankelijk: in Nederland gebruikt 42% van de respondenten onder de 35 jaar het platform professioneel, tegenover een totaalgebruik van 23%. In België is dat verschil vergelijkbaar: 33% van de jongeren gebruikt TikTok, terwijl het totaal op 17% ligt. 

Op segmentniveau valt op dat in Nederland slechts 49% van de cateringrespondenten Facebook gebruikt, wat lager ligt dan het totaalgebruik van 67%. Instagram laat vergelijkbare verschillen zien. In België gebruikt 63% van de horecaprofessionals het platform, terwijl dat in de catering slechts 28% is (tegenover 53% gemiddeld). In Nederland is het beeld vergelijkbaar: het cateringsegment blijft met 40% fors achter bij het gemiddelde van 61%.

Tot slot is LinkedIn vooral populair onder cateringprofessionals: in Nederland gebruikt 47% van de cateringrespondenten dit netwerk (t.o.v. 35% gemiddeld), en in België ligt dit op 30%, terwijl het totaalgebruik daar 19% is. Deze verschillen onderstrepen dat zowel leeftijd als sector een grote invloed hebben op het digitale oriëntatiegedrag binnen foodservice.

Social media (LinkedIn & Meta) wat & hoe voor foodservice & bakkerij?

• LinkedIn is ideaal om besluitvormers te bereiken, zoals inkoopmanagers bij cateringbedrijven of ketens. 

• Meta (Facebook, Instagram) spreekt chef-koks en bakkers aan met zijn visuele vertelkracht. Dit zijn platforms waar zowel professionals als consumenten inspiratie vinden, dus als je deze media wilt gebruiken, zorg er dan voor dat de boodschap duidelijk relevant is voor professionals! 

• Het organische bereik van deze platforms is beperkt. Als je deze platforms goed wilt gebruiken, moet je gebruikmaken van betaalde campagnes. Nog een reden om heel specifiek te zijn bij het bepalen van je doelgroep, want elke irrelevante lead kost je een deel van je budget. Een optie die goed werkt, is een lookalike-doelgroep. Zoek een aantal beslissers voor je beste klanten (of de prospects waar je nog op jacht bent) en laat LinkedIn of Meta een doelgroep samenstellen op basis van overeenkomsten met je huidige contactenlijst. 

Online groepen & WhatsApp

• Specifieke groepen op bijvoorbeeld WhatsApp of brancheplatforms zoals Chef’s Talk bieden directe toegang tot gepassioneerde professionals. Deelname aan dit soort groepen is indirecte marketing, omdat je niet te promotioneel wilt zijn. Wees van waarde, help anderen en bouw een langdurige vertrouwensband op met de deelnemers aan deze groepen. 

• Gebruik WhatsApp voor zakelijke doeleinden om in contact te blijven met je bekende contacten en hen snel op de hoogte te houden. Het is erg handig om contacten voor een recent gelanceerd product te benaderen of uit te nodigen om je te bezoeken op een beurs.

Nieuwsbrieven via groothandels, vakbladen of vakbeurzen

• Werk samen met groothandels of organisatoren van evenementen om gebruik te maken van hun nieuwsbrieven of mailcommunicatie. Bijvoorbeeld met een vermelding in hun nieuwsbrief of een uitnodiging voor een evenement.  Ga hierbij er niet meteen vanuit dat alle gegevens met je worden gedeeld, en houd ook rekening met de beperkingen van de AVG. Het grote voordeel hiervan is, is dat je direct in de juiste doelgroep communiceert, zeker als je het vergelijkt met social media. 

• Zorg dat je bij een beurs of event gegevens en opt-ins van bezoekers verzamelt. Beurzen bieden bijvoorbeeld meestal een scantool waarmee je heel eenvoudig de contactgegevens en enkele segmentatiegegevens van de mensen die je stand of event bezoeken, kunt vastleggen.

Webshops van groothandels

• Op websites van groothandels of regionale online bestelplatforms kun je vaak branded content of advertenties plaatsen. We noemen dit groothandelsmedia en hebben hier een apart artikel aan gewijd. Ook deze methode kan je toegang geven tot de juiste doelgroep voor jou. Het is ongebruikelijk dat je gegevens krijgt over wie je content heeft gezien en erop heeft gereageerd.  Vraag wel altijd naar de cijfers, zoals views en clickrates.

Een externe database

• Het is niet per se leadgeneratie, maar toch een goede optie om nieuwe leads te vinden: verzamel een lijst met (algemene) e-mailadressen van verkooppunten die je klanten zouden kunnen zijn. Roamler heeft bijvoorbeeld een lijst met de meeste verkooppunten in foodservice en bakkerij. Het is makkelijk om in hun gegevens naar vergelijkbare verkooppunten te zoeken, maar je kunt ook een heel segment gaan nurturen, laten groeien. Deze databases zijn beperkt door de AVG-regelgeving en bieden daarom alleen algemene e-mailadressen, zoals info@… of keuken@… Deze adressen hebben hun beperkingen, maar kunnen in de eerste fase van leadgeneratie worden gebruikt om interesse te peilen en misschien een persoonlijk e-mailadres te achterhalen van iemand binnen het bedrijf die interesse heeft getoond.

Je eigen website

• Een goed geoptimaliseerde landingspagina met sterke call-to-actions (CTA’s) is super belangrijk. En natuurlijk, aangezien die digitale reis begint in Google, zijn SEA en SEO erg belangrijk om dat verkeer naar je website te leiden. Zoekwoordonderzoek is tot op zekere hoogte waardevol, maar gebruik ook je gezond verstand. Of het gezond verstand van je verkoopteam, dat elke dag met je klanten praat. Het nadeel van zoekwoordonderzoek in onze branche is dat de meeste gegevens consumentengegevens zijn. Professionals gebruiken andere termen en hebben andere voorkeuren. Een consument zoekt bijvoorbeeld naar “beste chocolade om mee te bakken”, terwijl een professionele banketbakker zoekt naar “bulk couverture chocolade 70%”. Als je deze verschillen begrijpt, kun je je SEO- en SEA-campagnes beter afstemmen op professionals in de voedingssector. 

• Praktische tip: een tool als Google Trends geeft je snel inzicht in het zoekgedrag in Google. Wij gebruiken het veel om synoniemen te vergelijken en te zien wat er in een markt speelt. Bekijk dit voorbeeld van de zoektermen ‘Sugared’ en ‘Sweetened’. 

• Als de navigatie op je website duidelijk is en de CTA’s sterk zijn, kan je website mensen naar een deel van je website leiden dat de meest relevante leadmagnet bevat. Hier kun je nieuwe gegevens vastleggen. Gebruik downloadbare bronnen (recepten, e-books, checklists) in ruil voor e-mailadressen. Je wilt je inspanningen afstemmen op de waarde. Als de waarde voor de potentiële klant erg hoog is, kun je hem vragen om meer gegevens in het formulier in te vullen. In het beste geval heb je deze gegevens ook echt nodig om de specifieke actie uit te voeren waar de potentiële klant om vraagt. Stuur iets naar zijn mailbox, maar misschien ook een update wanneer een product dat hem interesseert bij zijn groothandel wordt gepromoot (welk product, welke groothandel? Dit is super waardevolle info!). Maar heb je meer gegevens nodig dan alleen een e-mailadres om je productcatalogus te bekijken? Vraag je überhaupt wel om een e-mailadres? Zie de discussie hieronder.