In de retailsector is het begrip “retail media” inmiddels een bekend fenomeen: adverteren op digitale platformen van retailers om de zichtbaarheid en verkoop van producten te verhogen. Denk aan banners op de website van Albert Heijn, gesponsorde zoekresultaten bij Bol of thematische e-mailcampagnes van Jumbo. Maar in de foodservice is dit terrein nog volop in ontwikkeling. Groothandels zoals Sligro, Bidfood, Hanos en Solucious bieden steeds vaker digitale advertentiemogelijkheden aan, maar een heldere positionering of terminologie ontbreekt soms nog.
In dit artikel laten we zien hoe groothandelwebsites zich ontwikkelen tot volwaardige mediaplatforms, wat de advertentiemogelijkheden zijn voor fabrikanten en hoe je deze het beste afstemt op de digitale klantreis van de professionele eindgebruiker. We gaan het “Wholesaler Media” noemen, omdat het niet één op één te vergelijken is met Retail Media.
Groothandel als mediaplatform: van bestelportaal naar marketingkanaal
Waar groothandelsplatformen lange tijd puur transactioneel waren, zijn ze nu in toenemende mate ook plekken waar oriëntatie en inspiratie plaatsvinden. En dat is ook logisch, want op die platformen bereik je potentiële klanten op de plaats waar ze ook hun aankopen doen. Super effectief, dus. Groothandels bieden vaak al formats voor:
- Banneradvertenties op home- of categoriepagina
- Gesponsorde zoekresultaten of productvermeldingen
- Themapagina’s of seizoenscampagnes
- Gepersonaliseerde e-mailnieuwsbrieven
- Recepten of inspiratiepagina’s gekoppeld aan assortiment
Voor fabrikanten is hiermee een interessant kanaal ontstaan: een gerichte manier om zichtbaar te zijn op het moment dat de klant aan het inkopen is, of vlak daarvoor.
Sluit inkoop van Wholesaler Media aan bij de digitale klantreis
Bij GROUP7 werken we met het klantreismodel “Oriënteren – Overwegen – Aankopen – Ervaren” om digitale klantreizen in kaart te brengen. In elke fase past een andere mediatype en boodschap:
Oriënteren
Jouw potentiële klant ontdekt nieuwe producten, concepten of merken. Is vaak nog niet gericht op zoek naar iets. Je kunt zijn aandacht trekken met:
- Banneradvertenties op de homepage of inspiratiepagina’s
- Inspiratiemails gericht op seizoensthema’s of doelgroepen
- Chef-content: verhalen, video’s of recepten waarin jouw product wordt gebruikt
Voorbeeld: Sligro (link) zet regelmatig themapagina’s op rond BBQ, feestdagen of Wereldkeukens, waar merken kunnen instappen met zichtbaarheid en content.
Overwegen
Jouw potentiële klant zoekt gericht naar oplossingen of producten en vergelijkt opties. Vaak weet de potentiële klant dus al ongeveer waar hij naar zoekt. Je moet hem zo relevant mogelijk weten te targeten.
- Gesponsorde zoekresultaten op relevante zoektermen die jouw potentiële klant gebruikt
- Categoriebanners, je oogt al snel als de categorieleider als je opvallend bovenaan staat
- Vergelijkende content (bijv. tips bij productkeuze of toepassing)
Voorbeeld: Bidfood (wanneer ingelogd) biedt mogelijkheden om bij productoverzichten in de categorie of bij zoekresultaten, extra zichtbaarheid te krijgen via banners en/of tekstlinks naar merkenpagina’s.
Aankopen
Jouw potentiële klant voegt producten toe aan het winkelmandje of plaatst de bestelling.
- Productpagina-optimalisatie, het klassieke Perfect Store gedeelte wat we grotendeels beschreven in ons vorige artikel (naam, afbeelding, omschrijving, claims)
- Cross-sell modules (“bijpassende producten”)
- Actiepromoties of tijdelijke aanbiedingen zichtbaar in het winkelmandje of de check-out pagina.
Voorbeeld: Hanos biedt premium positie in de aanbevelingsmodules bij bepaalde productgroepen.
Ervaren
Jouw potentiële klant werkt met het product in de keuken of op de vloer.
In deze stap in de klantreis is de groothandel misschien minder relevant, want zou je zelf als fabrikant in deze fase niet het contact willen overnemen? Idealiter wel. Dat zou je bijvoorbeeld kunnen doen met het bijleveren van een receptenboekje met daarop een QR-code naar jouw eigen actie. Maar je zult ook hiervoor, voor de distributie, samenwerking met je groothandel moeten zoeken en samen tot een wenselijke uitvoering moeten komen.
Waarom de mediakanalen van groothandels voor jou kunnen werken
· Je bereikt klanten in een professionele mindset, dicht bij het beslismoment. De context is voor het grootste deel van de shoppers ook relevant: het gaat altijd om foodprofessionals die over producten willen leren.
Veel platformen bieden data-inzichten: doorklikratio’s, views, bestellingen. Je verkrijgt er dus ook inzicht door, bijvoorbeeld in hoe jouw doelgroep zoekt en welke route ze door een groothandelwebsite navigeren
En je versterkt de samenwerking met de groothandel door gezamenlijke campagnes, en de grothandel is en blijft een belangrijke factor in het B2B food bestelproces.
Aandachtspunten voor fabrikanten
- De standaard mediakits van groothandels verschillen veel, je zult dus een plan op maat moeten maken voor elke partij waarmee je wilt samenwerken. Pick en Mix kan natuurlijk wel.
- Budgetten zijn vaak klein, maar gericht: denk in microcampagnes
- Denk in fases van de klantreis: stem je boodschap en creatie daarop af. Daar heb je in dit artikel al over gelezen.
- Meet waar mogelijk: afspraken over inzicht in bereik en impact zijn belangrijk
GROUP7 heeft al een aantal klanten geholpen met adverteren en activeren bij groothandels. Vanuit die ervaring praten we graag met jou over specifieke vraagstukken of cases. Laat het ons zeker weten als je een mooie uitdaging hebt.
Zelf beginnen met de basis van Perfect Store Online? Dan kun je starten met onze gids, die je via hieronder kunt downloaden.
