Ben je al goed bekend met persona’s? Gebruik je het concept al en wil je verdere stappen zetten? Dan is deze blog voor jou geschreven.
Het concept van ‘buyer persona’s’ of klantpersona’s bestaat al ruim 20 jaar. Een persona is een gedetailleerde omschrijving van een doelgroep op basis van onderzoek dat is gedaan naar het koopgedrag. Buyer persona’s geven inzicht in de behoeften, uitdagingen en gedragingen van een doelgroep. Op basis daarvan kunnen bijvoorbeeld webshops of campagnes ontwikkeld worden die hierop aansluiten en inspelen.
Het idee is bejubeld, omdat het goed bijdraagt aan klantgerichtheid én doorwerkt in direct resultaat. Uit studies blijkt bijvoorbeeld dat leadgeneratie campagnes – gericht op verschillende persona’s – ruim dubbel zoveel resultaat (+124%) hebben als generieke campagnes.
In commercie is veel veranderd. De afgelopen jaren zien we business transformeren naar meer data-gedreven marketing en sales. Overal zie je data analisten verschijnen op commerciële afdelingen. Het gebruik van data in marketing wordt ook steeds makkelijker gemaakt.
Logisch dus dat ook het concept van buyer persona’s in de loop der jaren is aangepast. Tegenwoordig wordt veel meer onderzoek en data gebruikt om persona’s te bouwen.
Wat is een kwantitatieve buyer persona?
Een kwantitatieve buyer persona is een klantprofiel waarvan de inzichten over behoeften, uitdagingen en gedrag voortkomen uit kwantitatief onderzoek en data. Of het klantprofiel is opgesteld uit kwalitatief onderzoek en vervolgens gevalideerd met kwantitatief onderzoek en data.
Die laatste variant– dus met kwantitatieve validatie – wordt door GROUP7 gebruikt.
Voor ons is het opstellen van een persona door een workshop nog maar het begin.
Een goed persona gebruik je niet alleen in marketing. Het helpt iedereen in de organisatie zich beter in te leven in de klant en betere keuzes te maken. Daarnaast heb je er ook voordeel van in productontwikkeling en branding.
Hoe gaat het project in z’n werk? En met welk doel?
Het kan best lastig zijn om vanuit de klant te denken, want je hebt al een beeld van hem/haar gevormd. Belangrijk is om met een frisse blik te kijken, van buiten naar binnen. Denk bij alles wat je doet vanuit de klant. Begrijp zijn problemen én help hem bij het oplossen ervan. Zo kun je de verwachtingen van je klant overtreffen.
GROUP7 heeft een unieke methode ontwikkeld om vanuit verschillende bronnen inzichten te verzamelen over jouw beoogde doelgroepen. Stap voor stap werken we volgens een vast proces samen naar goed onderbouwde persona’s die jou vervolgens gaan helpen om je campagnes succesvoller te maken.
We doorlopen de stappen met een team. Dat zorgt voor meer kwaliteit en draagvlak. In onze favoriete samenstelling zitten marketeers, sales- en accountmanagers en een beslisser, bijvoorbeeld de commercieel directeur. Heb je ook een data analist of ‘data scientist’ voor handen? Neem die dan ook op in het team.
Hieronder de stappen die we gaan doorlopen:
Stap 1. Verzamelen van inzicht.
In deze stap maken we gebruik van bestaande informatie die al aanwezig is binnen jouw bedrijf, eventueel aangevuld met onderzoeksresultaten uit onze Professional Community onderzoeken.
We kijken hierbij naar eerdere onderzoeksrapporten, recente klantervaringen (vooral van sales) en naar patronen in de data (CRM, afname). Daarnaast geven we jullie instructies om op klantsafari te gaan. Hiervoor ga je in duo’s op bezoek bij je potentiële doelgroep, kijk je vol verwondering hoe zij werken en stel je aansluitend een aantal ‘waarom’ vragen over wat je hebt gezien. De antwoorden kunnen je nog wel eens verrassen!
Je hebt alle informatie verzameld en je ingeleefd in de klant. Nu gaan we het samenbrengen. Om alles te structureren geven we jouw team een huiswerkopdracht ter voorbereiding op de eerste werksessie. Tijdens de eerste gezamenlijke werksessie gaan we ons, met behulp van het voorwerk, inleven in de klant en stellen we de eerste (voorlopige) buyer persona’s op.
Stap 2. Verdieping en uitbreiding van inzichten
Na de eerste werksessie hebben we al een goed idee wie jullie persona’s zijn. Nu willen we natuurlijk graag weten hoe zij jouw bedrijf/merk ervaren en wat hun kennis, houding en gedrag binnen de categorie is. We willen vooral achterhalen wat hun doelen en drijfveren zijn en wat zij als kansen zien. Hiervoor hanteren we de methode diepte-interviews.
Dit kan op 2 manieren:
- Wij verzorgen de interviews.
Een professionele en ervaren interviewer neemt de interviews af en wij stellen een rapportage op over de belangrijkste bevindingen. Jullie krijgen tevens de mogelijkheid om de interviews via een digitale tool bij te wonen of achteraf terug te kijken.
- Jullie doen de interviews zelf.
Natuurlijk sturen we jullie dan niet zomaar onvoorbereid op pad. We zorgen we voor een praktische gesprekstraining en een gespreksleidraad waarna jullie zelf de aantal interviews gaan afnemen.
Stap 3. Kwantificeren en prioriteren van inzichten
De uitkomsten uit van de eerste 2 stappen geven al een duidelijk inzicht in wie jouw klantgroepen zijn. Nu is het echter nog van belang om te weten welke eerder gevonden inzichten de voornaamste rol spelen in hun beslissingsproces. Dit doen we allereerst door een kwantitatief onderzoek (survey), waarbij we de eerder gevonden doelen, drijfveren etc. voorleggen aan de doelgroep om deze te kunnen prioriteren.
Daarnaast doen we een web-analyse: we bekijken, indien mogelijk per doelgroep, welke pagina’s het meest zijn bezocht op jullie website. Daarnaast analyseren we het gebruik van social media en zoekmachines. We analyseren jullie CRM-data: wat is, per doelgroep, de mate van interactie met jullie bedrijf, wat zijn de meest voorkomende gespreksonderwerpen, veel voorkomende servicevragen, klachten etc.
Verder zullen we ook de data uit jullie marketing automation systeem analyseren. Daarbij gaan we op zoek naar patronen van jullie doelgroep: openen ze je mails, op welke onderwerpen klikt men?
Stap 4. Validatie
In een gezamenlijke werksessie vergelijken we de voorlopige buyers persona’s met de nieuwe inzichten uit stap 2 en 3. Mogelijk moeten we de indeling herzien, zeker is dat we onderdelen zullen gaan schrappen, aanvullen en aanscherpen. Als we hiermee klaar zijn gaan we brainstormen over de vraag hoe we de persona’s kunnen helpen. Op basis van zijn doelstellingen en problemen bedenken we zoveel mogelijk oplossingen om jouw persona’s te helpen.
Waarom wij een Persona Project aanbieden
- Persona’s helpen je om de persoon achter de klant en zijn problemen te begrijpen. Het gaat erom het aankoopgedrag van je klant goed te kennen. Daardoor worden je commerciële activiteiten veel effectiever. De kans op een succesvolle marketingcampagne is veel groter als deze is gebaseerd op buyer persona’s. Gartner spreekt in studies over een verviervoudiging van de ROI voor je marketinginspanningen.
- Met een GROUP7 Persona Project voorkom je stereotypen. Je graaft diep en voorkomt aannames of ‘platte’ uitkomsten. We zien soms profielen als ‘prijskopers’, ‘kwaliteitszoekers’ en ‘innovators’. Meestal is zo’n benadering te simpel.
- In onze aanpak is er ruimte voor echte ervaringen met klanten. In een workshop halen we die graag naar voren. We voorkomen daarbij echter dat jouw persona’s worden gebaseerd op buikgevoel.
- Door onze methode voorkom je dat één of enkele collega’s bepalend zijn voor de persona. Bijvoorbeeld doordat zij veel gezag hebben of blijven ‘drammen’ om hun gelijk. In een Persona Project maken we het klantprofiel objectief.
- Een Persona Project doe je met een team van collega’s. Zo zorg je ervoor dat er iets gebeurt met je persona’s. Een persona ontwikkelen en die vervolgens niet actief gebruiken, dát is pas echt zonde van je tijd.
- Wat ons betreft is het maken van persona’s een cruciale stap naar micro-segmentatie of zelfs 1:1 communiceren. Met gebruik van data kun je je doelgroepen nog verder opdelen. Daarover schreven we eerder een artikel.
Wat doen we als je je aanmeldt?
Wanneer je je aanmeldt voor een GROUP7 Persona Project nemen we contact met je op om een verkennende afspraak te plannen en je enkele belangrijke vragen te stellen. Met jouw antwoorden kunnen we ons goed voorbereiden.
Tijdens deze verkennende afspraak bespreken we de strategie, maken we een plan en nemen we een voorstel door. Je kunt alles vragen wat je wilt zodat je helemaal op de hoogte bent van het project.
Zodra het finale voorstel akkoord is, kunnen we starten! We gaan aan de slag met ons onderzoek naar de klantprofielen in de verschillende segmenten.
Het project duurt meestal 6 tot 8 weken, afhankelijk van de tijd die je ervoor kunt vrijmaken.
Voor wie is dit het perfecte traject?
Een GROUP7 Persona Project is er eigenlijk voor ieder bedrijf in B2B food die klantgerichter wil werken.
Je kunt het goed inzetten als je keuzes moet maken voor een nieuwe website, webshop of contentplatform.
Of wanneer je aan de slag gaat met leadgeneratie en lead nurturing campagnes.
Ook als je keuzes moet maken voor een digitale strategie is een Persona Project een goed startpunt.
Samen zorgen we ervoor dat jouw communicatie eruit springt. Jouw commerciële aanpak past precies bij de behoeften van de klanten. Daardoor zal jouw bedrijf méér klanten binnenhalen én meer verkopen aan bestaande klanten.
Voor wie is dit project niet geschikt?
Het is belangrijk dat je tijd vrijmaakt om met ons samen te werken. Als jij ons niets vertelt, dan kennen wij jouw ambities en uitdagingen niet. En hoewel we veel weten van de food business: jij kent jouw categorie nog een stuk beter. We hebben jou dus nodig om ons van informatie te voorzien.
Verder is een Persona Project niks voor jou, als…
- je niet het geduld kunt opbrengen om eerst een goed fundament te leggen voor je marketing
- je geen tijd vrij wil maken om eerst inzichten te vergaren en dan pas te doen
- je een bureau zoekt dat alles in haar eentje fixt, terwijl je zelf niks hoeft te doen.
Welke resultaten kun je verwachten van een persona project?
Als je de behoeften, uitdagingen en gedrag van je klant goed kent, én je speelt daarop in, dan worden je commerciële activiteiten veel effectiever. De kans op succesvolle marketing en verkoop op basis van buyer persona’s is veel groter dan een one size fits all aanpak. Denk hierbij aan:
- effectievere websites en webshops
- betere mailcampagnes
- meer leads
- meer verkoop
Wanneer gebeurt dat niet?
Soms zien we dat het voor marketeers toch teveel moeite is om campagnes af te stemmen op persona’s. ‘One size fits all’ is nu eenmaal makkelijker en goedkoper in je communicatie dan gesegmenteerde communicatie.
Het komt ook voor dat persona’s onvoldoende tot leven worden gebracht bij collega’s. Dat is dus een belangrijk onderdeel. Wij nemen de organisatie mee in het traject, maar kunnen dat niet alleen. Het is belangrijk dat je zelf een ‘evangelist’ bent voor het Persona Project.
Hoeveel budget heb ik hiervoor nodig?
Een GROUP7 Persona Project doen we vanaf € 15.000, exclusief BTW.
Bedenk dat er veel werk moet worden gedaan: workshops, data-analyse en onderzoek onder klanten. We gaan echt voor jou aan de slag. En daarbij gebruiken we onze beproefde, unieke, eigen methode.
In ons verkennende gesprek zullen we dit allemaal doornemen. Je zit dus nergens aan vast, totdat je het eens bent met de aanpak en ons voorstel.
Hoe kan ik me aanmelden?
Dat is heel eenvoudig! Klik op de knop hieronder en meld je aan voor een GROUP7 Persona Project. Wij nemen dan contact met je op en plannen een verkennend gesprek in.