Hoeveel productintroducties binnen foodservice kun jij noemen die echt een groot succes zijn geworden? Een gamechanger die de categorie veranderde of een nieuwe klassieker die niet meer weg te denken is? Als we deze vraag stellen tijdens onze werksessies, zijn de antwoorden meestal op één hand te tellen.

Met een introductie wil je waarde toevoegen binnen de categorie en voor je doelgroep. Toch lukt dat lang niet altijd. Een mislukte introductie kost veel tijd, geld en energie. Toch wordt pas laat duidelijk of klanten de propositie echt begrijpen en relevant vinden. Dat risico kun je verkleinen door eerder in het proces insights te verzamelen en te testen.

Van aannames naar insights

Een van de belangrijkste succesfactoren is leren vóór je introduceert. Zorg dat de lancering niet het eerste moment is waarop een klant kennismaakt met je product.

Start met het begrijpen van je klant. Welke uitdagingen heeft de klant? Wat leeft er? Welke alternatieven gebruikt hij nu en waarom? Een sterk klantvoordeel ontstaat wanneer je de onderliggende behoeften en drijfveren begrijpt.

Daarnaast is focus belangrijk. Durf bij een introductie te kiezen voor een specifieke doelgroep en formuleer een duidelijke en consistente boodschap. Wat is het product, welk voordeel biedt het en waarom is het geloofwaardig dat juist jouw bedrijf ermee komt?

Om insights gestructureerd onderdeel te maken van het ontwikkelproces, werken we met drie stappen:

1. Ken je klant
2. Weet waar je voor staat
3. Overtref de verwachtingen

Insights verzamelen hoeft daarbij niet altijd veel tijd en budget te kosten. Juist door eerder te leren, voorkom je kostbare aanpassingen later in het proces.

1. Ken je klant:
“Welke aannames hebben we nog niet bewezen?”

Om een klantvoordeel te kunnen bieden, heb je inzicht nodig in de behoeften van jouw klant. Toch wordt deze stap regelmatig overgeslagen of pas laat in het ontwikkelproces opgepakt.

Daardoor toets je vooral of wat je zelf hebt bedacht klopt, in plaats van dat je ontdekt wat de klant daadwerkelijk belangrijk vindt.

Verdiep je daarom met een open blik in je klant. Observeer, luister en stel open vragen. Wat gebruikt de klant nu? Waarom? Welke functionele en emotionele behoeften liggen daaronder?

Ga op klantsafari

Een laagdrempelige manier om inzichten te verzamelen is een klantsafari. Daarbij ervaar je hoe klanten zich in hun eigen omgeving gedragen.

Ga bijvoorbeeld met meerdere collega’s naar klanten en bekijk de situatie vanuit verschillende perspectieven. Betrek hier ook sales bij. Sales spreekt klanten dagelijks en door samen inzichten op te halen, ontstaat niet alleen een beter klantbeeld maar ook meer gezamenlijk eigenaarschap.

Vraag bijvoorbeeld welke producten de klant nu gebruikt en waarom. Luister naar het antwoord en blijf doorvragen.

Doorvragen naar onderliggende drijfveren

Bélies, bekend van het merk Granoliva, wilde meer inzicht krijgen in de drijfveren van horeca- en cateringprofessionals. Hiervoor werden diepte-interviews gehouden in Nederland en België.

Juist door door te vragen naar het waarom werden patronen zichtbaar. Zo bleken gebruikers soms andere merken in de koeling te hebben dan verwacht. Een eerste conclusie zou kunnen zijn dat merk weinig betekenis heeft. Door verder te vragen bleek echter dat regelmatig een ander merk door de groothandel werd uitgeleverd dan besteld.

Een observatie vertelt je wat er gebeurt. Een insight helpt je begrijpen waarom het gebeurt en wat je daarmee moet doen.

2. Weet waar je voor staat:
“Kunnen marketing en sales in één zin hetzelfde uitleggen waarom de klant voor ons zou kiezen?”

Je kunt alleen een duidelijke en consistente boodschap overbrengen als je weet waar je voor staat. Niet iedere behoefte of uitdaging van de klant past bij jouw bedrijf of merk.

Bij GROUP7 gebruiken we hiervoor onder andere het brandkey model. Daarmee breng je in kaart wat je merk uniek en onderscheidend maakt en waaruit dat blijkt.

Maar een brandkey intern invullen is niet genoeg. Je wilt ook weten hoe klanten jouw merk daadwerkelijk ervaren. Waar denken zij aan? Welke associaties en gevoelens roept het merk op? En sluit dat aan bij het beeld dat je zelf wilt neerzetten?

Dat kun je eenvoudig onderzoeken door klanten ernaar te vragen en de uitkomsten te vergelijken met je interne positionering.

Gourmet Salades deed dit bijvoorbeeld voorafgaand aan de rebranding. Een nulmeting gaf inzicht in zowel merkassociaties als naamsbekendheid bij verschillende doelgroepen. Die inzichten hielpen vervolgens richting te geven aan communicatie en marketing.

Zo ontstaat een waardepropositie die niet alleen intern goed klinkt, maar ook aansluit bij de werkelijkheid van de klant.

3. Overtref de verwachtingen:
“Wat kunnen we vóór de lancering testen om een kostbare fout te voorkomen?”

Nu je weet voor wie je er bent en waar je voor staat, volgt de vraag: hoe overtref je de verwachtingen van je klant met jouw waardepropositie?

Nog vaak komt een product pas echt in contact met potentiële klanten wanneer het verkrijgbaar is. Daardoor worden mogelijke klantvoordelen en barrières pas na de introductie zichtbaar.

Dat kun je voorkomen door al tijdens het ontwikkelproces te testen.

Maak bijvoorbeeld een prototype en vraag klanten om mee te denken. Welke voordelen zien zij? Welke drempels ervaren ze? Begrijpen ze de propositie zoals jij die bedoeld hebt?

Verstegen deed dit bij de ontwikkeling van een duurzamere verpakking. Via een online enquête werd een prototype getest bij een brede doelgroep. Hierdoor ontstond inzicht in wat gebruikers belangrijk vinden op het gebied van duurzaamheid en welke invloed de nieuwe verpakking kon hebben op hun gedrag. Op basis daarvan kon de waardepropositie verder worden aangescherpt.

Ook bestaande producten kunnen veel inzichten opleveren. Breng bijvoorbeeld samen met marketing en sales de huidige customer journey in kaart. Waar ontstaan verwachtingen? Waar zitten barrières? En waar liggen kansen om de ervaring te verbeteren?

Maak van de introductie een gezamenlijk commercieel proces

Insights zijn niet alleen waardevol voor marketing. Juist door sales vroeg te betrekken, voorkom je dat marketing een campagne ontwikkelt terwijl sales later nog moet bepalen hoe het product verkocht moet worden.

Maak daarom vooraf samen duidelijke keuzes over de doelgroep, waardepropositie, belangrijkste verkoopargumenten en mogelijke barrières.

Bepaal ook vooraf wanneer de introductie succesvol is. Kijk daarbij niet alleen naar bereik en engagement, maar ook naar wat er verderop in het commerciële proces gebeurt. Worden leads door sales opgevolgd? Ontstaan er opportunities? En draagt de introductie uiteindelijk bij aan groei?

Zo ontstaat een gezamenlijke taal voor marketing en sales en kun je beter onderbouwen welke bijdrage de introductie levert.

Blijf meten, leren en verbeteren

Een productintroductie is niet het einde van het ontwikkelproces. Het is een nieuw moment om te leren.

Stel daarom vooraf doelstellingen op, verzamel klant- en salesfeedback en blijf kijken waar je kunt verbeteren. Zo maak je van inzichten geen eenmalig onderzoeksproject, maar een vast onderdeel van je manier van werken.

Succesvolle productintroducties beginnen dus niet bij de campagne, maar bij het begrijpen van je klant. Door eerder te leren, gericht te testen en marketing en sales samen te laten werken, verklein je het risico en vergroot je de kans dat je introductie daadwerkelijk waarde toevoegt.

(Dit artikel is gebaseerd op een eerder artikel van Desiree Kox, GROUP7)