Waar moet je groei vandaan halen als de markt zelf niet groeit? Dat is het dilemma dat veel marketing- en salesmanagers vandaag hebben bij het opstellen van hun volgende jaarplan. 

De foodservice markt groeit nauwelijks: de inkoopwaarde van foodservice is maar 0,8% gestegen ten opzichte van vorig jaar (Foodstep, P7 2026). Als lid van FSXS weet je dat . 

Da’s op zichzelf een lastig feit; groei ligt niet zomaar overal in foodservice voor het oprapen. 

Aan ons als marketeers de uitdaging om de groei te gaan vinden. Want er wordt ‘gewoon’ groei verwacht door de gemiddelde directie. En gelukkig is die er wel, al moet je er nu beter naar zoeken. Groei kan zitten in een segment, een formule, een eetmoment, een behoefte of een gedragsverschuiving: 

• bij formules die een scherpe prijs-waardeverhouding bieden;
• op andere en goedkopere eetmomenten, zoals lunch, koffie en tussendoor; 
• in veranderend consumentengedrag, zoals de aangeklede borrel die een alternatief kan worden voor het klassieke diner; 
• in segmenten waar de vraag structureler is en minder afhankelijk van consumentenvertrouwen, zoals delen van catering en zorg; 
• in on-the-go, dat over de eerste zes perioden van 2026 beter presteert dan de totale foodservicemarkt. 

Maar… groei vinden is slechts de eerste stap. 

Een segment dat groeit, is niet automatisch interessant voor jouw merk. En een markt die stagneert, kan voor jouw specifieke propositie juist volop kansen bevatten. 

Daarom zou market mapping wat mij betreft een vast onderdeel van ieder commercieel jaarplan moeten zijn. 

Niet beginnen bij de vraag: Waar willen we volgend jaar meer verkopen? 

Maar bij: 

Waar verandert de markt? 
Welke klanten of segmenten profiteren daarvan? 
Waar hebben wij het meeste kans om te winnen? 

Drie denkstappen voor je jaarplan 

In drie stappen kun jij een goede basis leggen voor je jaarplan 2027. 

1. Waar zittengroeikansen?(Find the demand space) 
   Welke segmenten, formules, eetmomenten en typen locaties bieden ons kansen op meer volume, traffic of bestedingen? Kijk niet alleen naar segmenten, maar naar waarom, wanneer en in welke situatie mensen consumeren. Groei kan ontstaan doordat behoeften en gelegenheden verschuiven, ook als het totale volume niet groeit. 
2. Waar hebben wij de beste fit?(Rightto win) 
   Waar lost ons assortiment een relevant probleem op? Denk aan prijs-waarde, marge, smaakvoorkeur, gezondheid of snelheid. 
3. Waar kunnen we daadwerkelijk winnen?(Abilityto win) 
   Kunnen wij deze (potentiële) klanten bereiken met onze marketing en sales? Hebben we deze segmenten al in kaart? Kennen we de eindklanten al, of moeten de contacten nog grotendeels worden gelegd? 
   En ook: Zijn we beschikbaar bij de juiste groothandels? In de juiste verpakking, met een passende prijsstelling? Hebben we een sterke commerciële argumentatie?  

Zie het als een trechter. Na drie stappen, heb je de segmenten gekozen (1) waar je groeikans zit, (2) waar jouw aanbod relevant is én (3) waar je je kansen ook kunt verzilveren.