Market mapping: focus aanbrengen in een brede foodservice markt
Omdat je niet kunt winnen in de gehele markt
Foodservice is een markt met enorme breedte en variatie. Duizenden outlets, verschillende kanalen en formules, en veel routes via groothandels en ketens.
Voor veel van jullie, leden van FoodserviceXS, zorgt dat voor een herkenbare uitdaging: er is veel activiteit, maar minder overzicht. Sales is druk. Marketing ontwikkelt campagnes. Er worden gesprekken gevoerd en acties uitgerold. Toch voelt het niet erg onderbouwd of gericht.
De vraag is dan niet of er genoeg inspanning wordt geleverd, maar of die inspanning op de juiste plekken terechtkomt.
Market mapping helpt om daar structuur in aan te brengen.
Wil je niet alleen dit artikel begrijpen — maar ook toepassen in je eigen organisatie? In onze webinar op donderdag 19 maart (13:00 uur) nemen we je stap voor stap mee door het onderwerp én beantwoorden we je vragen live.
Wat is market mapping
Market mapping is een manier om je markt inzichtelijk en vergelijkbaar te maken. Het doel is niet om een lijst met targets te maken, maar om een onderbouwd overzicht te krijgen van:
- welke typen outlets commercieel relevant zijn,
- waar aantoonbaar groeipotentieel zit,
- en waar extra inzet minder waarschijnlijk rendeert.
In plaats van te sturen op historische omzet of individuele kansen, kijk je systematisch naar patronen in je huidige klantenbestand en vertaal je die naar de bredere markt.
Zo ontstaat een onderbouwde prioritering.
Waarom market mapping zo belangrijk is
Veel organisaties beschikken over data. Transacties, volumes, klantinformatie en kanaalgegevens zijn meestal beschikbaar. Wat vaak ontbreekt, is samenhang.
Omzet laat zien waar je vandaag succesvol bent.
Het zegt minder over waar vergelijkbaar succes nog mogelijk is.
Zonder duidelijke segmentatie en prioritering ontstaat het risico dat:
- salescapaciteit versnipperd wordt ingezet,
- marketing te breed communiceert,
- discussies over prioriteiten blijven terugkomen,
- en keuzes gebaseerd worden op gevoel of historie.
Market mapping brengt hier objectiviteit in.
Hoe market mapping werkt in de praktijk
Market mapping werkt het best als je het opbouwt vanuit wat je al zeker weet: je huidige klanten. Niet om in het verleden te blijven hangen, maar om patronen te vinden die je helpen voorspellen waar je groei zit. In de praktijk werken we met twee stappen, elk met een eigen scoring.
Stap 1) Classificeer je huidige klanten
Begin bij je bestaande klantenbestand. Classificeer klanten op basis van duidelijke criteria, bijvoorbeeld:
- omzet of volume,
- winstgevendheid of cost-to-serve,
- breedte van het assortiment,
- mate van samenwerking.
Het doel is om inzichtelijk te maken welke klanten relatief goed presteren en welke minder.
Dit vormt het startpunt: waar ben je aantoonbaar succesvol?
Stap 2) Patronen vinden
Vervolgens onderzoek je wat je best presterende klanten met elkaar gemeen hebben. Denk aan:
- type outlet of formule,
- segment of kanaal,
- concept of positionering,
- bestelgedrag of frequentie,
- geografische spreiding.
Het gaat er niet om individuele succesverhalen te analyseren, maar om terugkerende kenmerken te identificeren.
Die kenmerken vormen de basis voor een profiel van relevante doelgroepen.
Stap 3) Bepaal het potentieel
In de derde stap pas je deze inzichten toe op de bredere markt. Zowel bestaande klanten als prospects kunnen worden beoordeeld op een aantal vaste criteria, bijvoorbeeld:
- omvang of volume,
- fit met het assortiment,
- commerciële haalbaarheid,
- strategische relevantie.
Door deze criteria te scoren ontstaat een overzicht waarin performance en potentie samenkomen.
Dat maakt het mogelijk om gerichter keuzes te maken in:
- salesplanning,
- accountprioritering,
- activatie-inzet,
- en budgetverdeling.
Wil je dit onderwerp écht goed toepassen in je praktijk? In de webinar die we straks aankondigen, gaan we dieper in op concrete tools en cases.
Wat levert het op?
Een goed uitgevoerde market mapping leidt niet automatisch tot meer omzet. Het zorgt wel voor duidelijkheid.
Concreet betekent dit vaak:
- meer focus in salesinzet,
- minder interne discussie over prioriteiten,
- beter onderbouwde kanaalkeuzes,
- een gerichtere inzet van marketingmiddelen,
- en meer samenhang tussen marketing en sales.
Daarnaast helpt het om bewuster te kiezen waar géén extra aandacht naartoe gaat. Dat voorkomt versnippering.
Meer weten?
Graag nodigen we leden van Foodservice XS uit voor een GROUP7 Inside, een exclusief webinar voor geselecteerde relaties (kleine groep, interactief, praktisch). Het gaat dit keer helemaal over Market Mapping.
Mijn collega Carolien Plevier gaat je praktische handvatten geven. Ze laat je dan ook zien hoe je Market Mapping vertaald naar de praktijk en naar salesfocus.
Neem gerust ook je collega van sales mee.
📅 donderdag 19 maart | 🕒 13:00-13:30 uur | 📍 Teams