Kwantitatieve Data-gedreven personas
1. Buyer persona’s; wat zijn het?
Buyer Persona’s helpen je om de persoon achter de klant en zijn problemen te begrijpen en bij alles wat je doet vanuit de
klant te denken.
Een buyer persona volgens de theorie van Tony Zambito (2007) is een personificatie van je doelgroep en diens
koopgedrag. Met het vormgeven van een buyer persona creëer je een dieper begrip van klanten en hun koopgedrag. Een
buyer persona geeft je dus inzicht in het koopgedrag dat gericht is op een bepaald (persoonlijk en zakelijk) doel.
B2B buyer persona’s zijn vaak wat minder bekend dan de B2C buyer persona’s, zoals de familie van de Jumbo waar de
jumbo buyer zich in herkent.
Vertaling Definitie: “Buyer persona’s zijn representaties van archetypes gebaseerd op onderzoek van wie de koper is, wat
hij probeert te bereiken, welke doelstellingen zijn gedrag motiveren, hoe ze denken, hoe ze kopen en waarom ze bepaalde
aankoopbeslissingen nemen. (Tegenwoordig is het belangrijk om te weten waar ze kopen evenals wanneer ze besluiten te
kopen.)” (Tony Zambito, 2007)
1. Waarom buyer persona’s?
Om beter te kunnen verkopen moet je een dieper begrip van klanten en hun koopgedrag creëren. Dat doe je door een buyer persona vorm te
geven.
Dit levert het op:
– Uit onderzoek van Marketing Sherpa (2013) is gebleken dat een
marketingstrategie met buyer persona’s gemiddeld 124% meer
rendement oplevert.
– Je kunt onderbouwde strategische beslissingen maken.
– Het brengt je doelgroep tot leven en is daarom goed toe te passen
in al je online marketing activiteiten. Daarnaast gaat het op deze
manier leven binnen de gehele organisatie.
– Behaal 4x zoveel ROI met een websites gebaseerd op buyer
persona´s t.o.v. websites die niet zijn gebaseerd zijn op buyer
persona´s (Forrester, 2014).
Mc Donalds persona:
Christensen van Mc Donalds onderzocht aankoopmomenten. Zo kwam
hij erachter dat 40% van de milkshake aankopen in de ochtend werden
gedaan door alleenstaande, autorijdende mannen. Een voorbeeld van
een buyer persona.
Mc Donalds speelde hierop in door verkoopautomaten te plaatsen om
lange wachtrijen te voorkomen. Ze maakte de milkshake ook dikker
zodat deze nog beter vulde als ontbijt. Het resultaat? Een explosieve
stijging van de verkoop. (Van Belleghem, 2004)
2. Kwantitatieve data gedreven persona’s
Kwantitatieve data gedreven persona’s zijn gebaseerd op meetbare feiten. Ze worden
vormgegeven o.b.v. kwantitatief onderzoek middels ênquetes of het gebruik van data uit
systemen.
De kwantitatieve data gedreven persona’s gebaseerd op onderzoek middels ênquetes zijn
geclusterde groepen (personen) met dezelfde kenmerken in de datasets. Deze manier van
persona ontwerp is omschreven in deze whitepaper en toetst binnen de doelgroep de (koop)
gedragingen op basis van stellingen.
Het vormgeven van kwantitatieve data gedreven persona’s is een goed startpunt om te
beginnen met geautomatiseerde data gedreven marketing.
De 7 voordelen van Kwantitatieve data gedreven persona’s
Persona’s die gebaseerd zijn op feiten en cijfers met kwantitatieve data, zorgen
voor een een statistisch onderbouwde marketing strategie die leidt tot:
1. Meer rendement (124%). (Marketingsherpa, 2013)
2. Website wordt 2-5 x zo effectief met gerichte online marketing activiteiten.
(Hubspot 2019)
3. Meer conversie. Gepersonaliseerde e-mails leiden tot 10% meer conversie en
4% meer doorklikken.
4. Verhoging van de online leads.
5. Verhoogde sales.
6. 4 x zoveel ROI. (Forrester, 2014)
7. Een goed startpunt voor databased marketing.
3. Methode Zo worden ze gemaakt
3. Kwantitatieve data gedreven persona’s
In het toegepaste model van Mulder en Yaar (2006) wordt onderscheid gemaakt tussen het
gebruik van kwalitatief onderzoek (bovenste deel in het model) en kwantitatief onderzoek
(onderste deel in het model) voor het ontwikkelen van buyer persona’s. Bij GROUP7 gebruiken
wij alle 4, maar het liefst een gecombineerde vorm om buyer persona’s te ontwikkelen.
Voor het ontwikkelen van kwantitatieve data gedreven persona’s gebruiken wij enquêtes. Deze
methode bevindt zich links onder in het en is aangegeven met een pijl.
We maken gebruik van deze methode om persona’s te baseren op meetbare feiten i.p.v.
interne zienswijzen binnen organisaties.
Het geeft vaak vernieuwende inzichten om een persona op deze manier vorm te geven.
Het kwantitatieve onderzoek doen we m.b.v. ons eigen onderzoekspanel, Het Nederlands
Kokspanel, bestaande uit meer dan 15.000 professionals binnen de horeca en catering. Zij zijn
bereid om enquêtes in te vullen. Bovendien hebben wij hun profiel waardoor wij de juiste
kunnen selecteren.
3. Methode
Stap 1: Dataverzameling
In stap 1 stellen we in overleg met jou de probleemstelling van het onderzoek op. We
benoemen de benodigde informatie en bekijken waar en hoe we de doelgroep het beste
kunnen benaderen. We bepalen ook met elkaar met welke stellingen het gedrag het
beste omschreven kan worden.
Daarna stellen we een concept enquête op, die afgestemd wordt met jou. Als deze is fijn
geslepen, is de vragenlijst klaar voor verzending. We gaan dan daadwerkelijk de data
verzamelen.
Het onderzoek is afgerond als de onderzoekstermijn verlopen is en we genoeg respons
hebben. Voor het vaststellen van een kwantitatieve data gedreven persona, adviseren
we minimaal 100 respondenten.
3. Methode
Stap 2: Cluster analyse
In stap 2 wordt de data geanalyseerd. Daarvoor gebruiken we de clusteranalyse. Dat is
het classificeren of het groeperen in ‘clusters’ of ‘klassen’ van respondenten op grond
van hun kenmerken of antwoorden. Het doel van clusteranalyse is het vormen van
deelverzamelingen die elk hun eigen gedeelde kenmerken bevatten. (Mulder & Yaar,
2006).
In praktijk betekent dit dat er meerdere clusters ontstaan van respondenten. Binnen zo’n
cluster hebben de respondenten met elkaar gemeen dat zij vergelijkbaar reageren op
(een deel van) de voorgelegde stellingen.
Een kwantitatieve data gedreven persona krijgt dus kleur door specifieke, uitgesproken
stellingen en gedragingen.
3. Methode
Stap 3: persona vormgeven
In stap 3 wordt de persona vormgegeven in een overzichtelijke template. Deze bestaat
uit verschillende onderdelen. Er wordt een profiel geschetst van de persona en er
worden demografische gegevens toegevoegd op basis van de data. De persona krijgt een
gezicht en een naam.
In het middelste deel van de template wordt omschreven wat de persona drijft. Er wordt
omschreven wat zijn uitdagingen (gains) en beperkingen (pains) zijn. Daarnaast kijken
we naar wat zijn gedrag beïnvloedt en wat zijn doelstellingen zijn.
We geven inzicht in het mediagebruik van de persona en laten zien hoe we hem het
beste kunnen benaderen en overtuigen.
De persona wordt afgestemd en bijgeschaafd met jou en je team.
3. Methode
Zo maak je een kwantitatieve data gedreven persona.
Van cijfers naar resultaat
We geven een praktijkvoorbeeld. We zijn tot de vormgeving van de persona Sjon
gekomen door verbanden te leggen tussen de data en te analyseren waarin deze
persona erg uitgesproken en afwijkend is. Uitgesproken betekent of helemaal oneens of
juist helemaal eens met de stelling en afwijkend van de anderen. Enkele voorbeelden
o.b.v. de data:
1. Ik vind het belangrijk dat wat ik in gedachten heb, goed uitgevoerd wordt in de
praktijk.
In het cluster van Sjon (cluster 3) is 83% het helemaal eens met deze
stelling, t.o.v. 28,3% in cluster 1.
2. Ik kom graag uit mijn keuken om met mijn gasten te praten.
In dit cluster was 77%
het helemaal eens met deze stelling t.o.v. 25% in cluster 1.
3. Sjon is meer online georiënteerd dan offline blijkt uit de top3 voor het aantrekken
van nieuwe klanten.
3. Methode.
Het resultaat
Next steps
1. Breng je kwantitatieve datagedreven persona’s tot leven
Voor extra inzicht en draagvlak is het raadzaam om de
kwantitatieve data gedreven persona’s te toetsen met de
interne organisatie.
Zo breng je jouw persona’s ook echt tot leven.
Dat kun je bijvoorbeeld doen door vanaf het begin de
belangrijkste stakeholders (Sales, directie, marketing,
inkoop) binnen de organisatie te betrekken bij de
werksessies. Zo kun je gezamenlijk de uitgangspunten
bepalen en in de laatste fase de profielen aanscherpen.
Gezamenlijk een naam bedenken voor de persona draagt
daar zeker aan bij.
2. Zet je kwantitatieve datagedreven persona in!
Als je de data gedreven persona op deze manier
vormgeeft zijn ze dé perfecte basis voor een start met
data gedreven marketing.
Zo kun je persoonlijk met een online marketing campagne
Smaakvolle chef Sjon benaderen. Je kunt hem helpen
door hem bij te staan met producten die zijn
management issues (deels) oplossen en hem daarmee
triggeren met bijvoorbeeld meer convenience producten.
Je kunt vervolgens ook je systemen aan laten sluiten op
deze profielen en in kaart brengen hoe de persona zich
beweegt en wat de resultaten zijn van je campagnes.
Best Practice Bonduelle
Product lancering gericht op 1 persona Voorbeeld van 1 persona: Trendy Tom
1 boodschap
3 producten
Voorbeeld van 1 persona: Trendy Tom
Kenmerk:
Chefkok, werkt in een restaurant bovenkant middensegment
Hij is verantwoordelijk voor samenstelling en rendement menukaart en het aansturen keukenteam.
Trendy is gedefinieerd als:
• wil zich onderscheiden door verrassende gerechten
• aspiratie niveau hoog (recept opmaak)
• wil weten hoe hij trends, vegetarisch, vegan, plantaardig verkoopt op de menukaart
• wil kennis vergaren over trends
• staat open om nieuwe dingen te proberen
Op basis hiervan is alle communicatie en activatie ontwikkeld, zowel offline als online. Op basis van de klantreis
en het media gebruik van Tom zijn de kanalen voor communicatie gekozen.
Persona’s voor jouw organisatie?
Wij helpen je graag! Wij hebben diverse mogelijkheden, maar
willen eerst meer inzicht in jouw vraagstuk. Plan daarom een
afspraak met ons in. Wij komen graag eens praten over de
mogelijkheden voor het vormgeven van kwantitatieve data
gedreven persona’s.
Interesse in een training? Bekijk de data in ons online learning
center. Dat kan zowel in company als op locatie. In deze training
leer je stapsgewijs hoe je zelf een persona maakt.
Cluster 1 | stellingen | Praktische Peter
Uitgesproken over stellingen:
1. Convenience en ready to use producten helpen me.
2. Vindt zichzelf geen voorloper op het gebied van food trends. Het minst t.o.v. de andere clusters.
3. Is een laggard in het innovatiemodel ( Rogers, 2002).
Wat opvalt:
✓ Dit is niet een heel uitgesproken cluster
✓ Spreiding in bedrijfstype
Profiel Cluster 1: Praktische Peter
Bedrijfstype: spreiding.
Functie: Hoofdzakelijk chefkoks – veel spreiding in functie.
Gemiddeld aantal maaltijden: 160 Hoogste pct 50-99 maaltijden
31% (t.o.v. clusters) 37% 100-499 binnen eigen cluster.
Leeftijd: gemiddeld 48
Verantwoordelijkheid t.a.v. inkoop: Het grootste deel is
eindverantwoordelijk (61%)
Profiel Cluster 1: Praktische Peter
Belangrijkste uitdagingen:
1. Omgaan met wensen van de gast
2. Voedselverspilling
3. Omzet verhogen
Nieuwe klanten aantrekken via: Zowel online als offline.
Praktische Peter Klantreis – Media ingezoomd
Zorginstellingen N=48
- Cluster 2 | Stellingen | Tijdsbesparende Teamplayer Tom
Uitgesproken over stellingen:
1. Op mijn vrije dag ben ik niet met mijn werk bezig
2. Ik vind de waardering van anderen belangrijk
3. Convenience en ready to use producten helpen me
4. De mening van mijn teamleden is belangrijker dan mijn eigen mening.
Conclusies die verbonden kunnen worden aan deze stellingen:
1. Is meer gericht op de ander dan op zichzelf
2. Duidelijke scheidslijn tussen werk en prive
3. Kookt met snel bereidbare producten – tijd en gemak is belangrijk voor deze kok
4. Werkt nauw samen met zijn team en geeft veel werk uit handen
Profiel Cluster 2 –Tijdsbeparende Teamplayer Tom
- Bedrijfstype: Kookt veel standaard recepten binnen
hotel/ motel/ zorginstelling en bedrijfscatering. - Hoogste pct catering hoogste pct. chefkoks (42%)
Leeftijd: Heeft relatief het grootste pct oudere koks >49
(70%) - Verantwoordelijkheid t.a.v. inkoop: Het grootste deel
is mede verantwoordelijk voor inkoop - Gemiddeld aantal maaltijden per dag: 276 (gemiddeld
het meeste van alle
Cluster 2 –Tijdsbeparende Teamplayer Tom
Belangrijkste uitdagingen:
1. Voedselverspilling
2. Omgaan met wensen van de gasten
3. Creatieve grenzen verleggen
Nieuwe klanten aantrekken (meer offline dan online georienteerd) via:
Facebook, promotie andere locatie en aantrekkelijke uitstraling
Klantreis van Tom ingezoomd
Hanos (N=62)
Sligro (N=71)
Cluster 3 | stellingen
Stellingen die eruit springen:
1. Ik vind het belangrijk dat wat ik in gedachten heb, goed uitgevoerd wordt in de praktijk.
2. Ik kom graag uit mijn keuken om met mijn gasten te praten.
3. Ik ben ambitieus.
Conclusies die verbonden kunnen worden aan deze stellingen:
a. Deze kok is perfectionistisch, heeft een controlerende functie en geeft leiding in de keuken.
b. Deze kok is klantgericht en wil weten wat er speelt bij zijn klanten.
c. Deze kok heeft de ambitie om zijn zaak te laten bloeien met smaakvolle gerechten.
Profiel Cluster 3 – Smaakvolle chef Sjon
Bedrijfstype: hoofdzakelijk klantgerichte restaurant kok
Functie: Meeste chefkok/eigenaar
Leeftijd: 48
Verantwoordelijkheid t.a.v. inkoop: Hoogste pct
eindverantwoordelijk 84%
Aantal maaltijden per dag: Gemiddeld 193 Hoogste pct. Minder
dan 50 maaltijden per dag 36%
Cluster 3 – Smaakvolle chef Sjon
Belangrijkste uitdagingen:
1. Rendement verhogen
2. Omzet verhogen
3. Personeelsproblemen (sterk bedrijfsleider profiel)
Online en offline nieuwe klanten aantrekken via:
Facebook, eigen website en aantrekkelijke uitstraling
Inzicht media Chef Sjon – onderzoek klantreis (2018)
Hanos (N=62)
Hanos (N=62)
Cluster 4 | stellingen | Nauwkeurige Nick
Stellingen die eruit springen:
1. Ik vind het leuk om naar speciale producten op zoek te gaan, die niet iedereen heeft.
2. Mijn eigen mening is belangrijker dan de mening van mijn teamleden.
3. Deze kok probeert het vaakste nieuwe producten uit van alle koks
Conclusies die verbonden kunnen worden aan deze stellingen:
1. Mooie lokale streekproducten verwerken in mijn gerechten of bijv. een bijzondere bereiding van gerechten
om mijn klanten mee te verrassen, dat vind ik super leuk!
2. Is het meest ik gericht van alle koks
3. Dit is een early adopter t.a.v. nieuwe producten uitproberen.
Profiel Cluster 4 – Nauwkeurige Nick
Bedrijfstype: Pure restaurant kok Hoogste horeca %.
Functie: Meeste chefkok/eigenaar 48%
Leeftijd: Heeft relatief het hoogste pct jonge koks (18% <
35)
Verantwoordelijkheid t.a.v. inkoop: Hoogste pct
eindverantwoordelijk 84%
Gemiddeld aant. maaltijden per dag: 112 (minste van
alle clusters) <50 maaltijden (hoogste pct tov clusters)
Cluster 4 – Nauwkeurige Nick
Top 3 uitdagingen:
1. Creatieve grenzen verleggen
2. Omzet verhogen
3. Nieuwe klanten aantrekken
Online nieuwe klanten aantrekken via:
Website, facebook en Instagram
Inzicht media Nauwkeurige Nick- onderzoek klantreis
(2018)
