Les marques de distributeur gagnent du terrain dans l’horeca et sont de plus en plus visibles sur le lieu de vente. Aux Pays-Bas, 28 % des professionnels indiquent utiliser des marques de distributeur visibles pour le client ou le consommateur ; en Belgique, ce chiffre s’élève à 23 %. Parallèlement, la moitié des professionnels néerlandais estiment souvent que la qualité des marques de distributeur est équivalente, voire supérieure, à celle des marques nationales, tandis qu’en Belgique, cette proportion atteint 83 %.

Le rapport qualité-prix est déterminant

Le coût et la valeur perçue déterminent le choix d’une marque de distributeur. Aux Pays-Bas, les raisons les plus souvent citées sont le prix plus bas (58 %) et le bon rapport qualité-prix (57 %) ; l’expérience antérieure avec la marque (56 %) et les dégustations ou démonstrations (43 %) facilitent également l’évaluation. En Belgique, le rapport qualité-prix est lui aussi le principal critère de choix (54 %), suivi du prix plus bas (50 %) et d’une « qualité suffisante » (30 %). Dans l’horeca belge, ces pourcentages sont encore plus élevés : 77 % citent le rapport qualité-prix et 63 % le prix.

Là où les marques nationales restent fortes

Les entrepreneurs choisissent les marques nationales lorsqu’elles offrent une valeur ajoutée évidente. Les professionnels néerlandais citent principalement la fiabilité, la constance du goût et un meilleur goût. La préférence pour les marques nationales est particulièrement marquée dans certaines catégories de produits : boissons gazeuses (78 %), café et thé (53 %) et frites (49 %). Les professionnels belges citent, pour leur part, un meilleur rapport qualité-prix (56 %), un meilleur goût (48 %) et une qualité distinctive (37 %). Dans la restauration rapide, cette qualité distinctive est relativement plus souvent mentionnée ; dans la restauration collective, le rapport qualité-prix pèse davantage.

Différences régionales en Belgique

L’étude met en évidence des différences entre la Flandre et la Wallonie/Bruxelles. Les Flamands se montrent plus souvent prêts à remplacer les marques de distributeur par des marques nationales lorsqu’une remise intéressante est proposée (48 %), alors que cette disposition est moins marquée en Wallonie/Bruxelles (33 %). La notoriété de la marque est plus souvent citée comme raison de continuer à utiliser des marques nationales en Wallonie/à Bruxelles (32 %) qu’en Flandre (22 %).

Freins à une utilisation plus large

Le principal frein réside dans la dépendance au grossiste habituel : en cas de changement, les produits doivent être adaptés (NL 31 % ; BE 27 %). En outre, les marques de distributeur sont moins connues des clients ou consommateurs (NL 25 % ; BE 25 %) et l’assortiment est plus limité (NL 22 % ; BE 23 %). Certains entrepreneurs belges estiment également que la qualité est inférieure ou que le goût est moins constant.

Perspectives : les marques de distributeur poursuivent leur progression

Parmi les utilisateurs néerlandais, 30 % s’attendent à une nouvelle augmentation de l’utilisation des marques de distributeur ; 64 % prévoient une stabilité. En Belgique, 40 % anticipent une croissance et 53 % une stabilité. Les entreprises belges indépendantes, en particulier, prévoient plus souvent une forte hausse que les chaînes, la plus forte progression étant attendue dans la restauration rapide, où 50 % prévoient une nouvelle augmentation.

« Si autant de professionnels considèrent les marques de distributeur comme aussi bonnes, voire meilleures, que les marques nationales, cela en dit long. Peut-être les fabricants étaient-ils trop occupés à promouvoir leur marque, au lieu d’écouter réellement les besoins des chefs et des acheteurs. Entre-temps, les grossistes ont discrètement amélioré leur assortiment de marques de distributeur à un tel point qu’ils ont nettement relevé le niveau, sans que cela ne se remarque vraiment. Cela souligne à quel point il est important de rester à l’écoute du terrain. »   – Carolien Plevier, Managing Partner GROUP7, agence spécialisée dans le commerce alimentaire