Collega-consultant Hanno Spanninga zei eens tegen mij: “Je krijgt wat je meet”. Data driven marketing was toen nog iets nieuws. Ik vond dat een interessante uitspraak. We weten allemaal dat je je ambities SMART moet formuleren. Niet voor niks staat de M voor meetbaar. Je moet je doelen dus meetbaar formuleren. En geloof me: alleen meetbaar formuleren is niet genoeg. Het werkt pas als je vervolgens ook écht gaat meten. Immers, “je kunt niet managen wat je niet meet.” En dat is dan weer een uitspraak van Peter Drucker, de bekende managementdenker.
Van strategie naar resultaat
In een eerder artikel schreef ik al over de manier om succesvol van strategie naar gewenste resultaten te komen. Wij gebruiken daarvoor de GROUP7 Strategiekaart, waarin je je grote doelen opdeelt in kernactiviteiten. En voor die activiteiten geef je een indicator met een target.
Bijvoorbeeld:
Doel: Groei in aantal klanten; KPI: Nieuwe klanten per maand; Target: 10.
De strategiekaart geeft op die manier mooi de richting aan. Het is daarmee nog niet een dashboard of scorecard. Natuurlijk zouden we de strategiekaart kunnen uitbreiden met een kolom voor de werkelijke resultaten. Dan krijg je bijvoorbeeld:
Doel: Groei in aantal klanten; KPI: Nieuwe klanten per maand; Target: 10; Behaald: 8.
Op zichzelf is dat een goed idee voor de strategische rapportage. Maar het helpt nog niet erg bij het managen van je data gedreven business.
Marketing KPI’s kiezen voor je data driven business
Hoe kunnen dan wél de juiste KPI’s bepalen om marketing en verkoop te managen?
De indicator ‘nieuwe klanten per maand’ is nog wat te algemeen en te veel een uitkomst van een complex proces. Er zijn veel verschillende acties mogelijk om de indicator te gaan verbeteren en we weten nog steeds niet wat we moeten doen. Daarom: Een goede indicator is bruikbaar, meetbaar, simpel, relevant en vergelijkbaar.
Bruikbaar (of: actionable) is een indicator als deze aanzet tot concrete actie. Het liefst is de metric zodanig gekozen dat je weet wat er moet worden verbeterd om het gewenste eindresultaat te komen. Stel dat ik nieuwe klanten wil trekken via een campagne op social media. Daarbij kunnen klanten zich inschrijven voor een online demo van mijn product. Het aantal inschrijvingen is nu een bruikbare indicator. Als het achterblijft bij de doelstelling, is al vrij duidelijk waar de verbetering moet worden gezocht.
In praktijk is het criterium ‘Meetbaar’ niet zo voor de hand liggend als het lijkt. Kan ik goed bijhouden hoeveel potentiële klanten mijn online demo hebben gezien? Zonder dubbeltellingen? In praktijk is er heel veel meetbaar, maar moeten er soms wat extra inspanningen voor worden gedaan.
Een belangrijk onderscheid tussen verschillende indicatoren is die van de leading en de lagging indicatoren. Met leading indicatoren meten we het proces dat leidt tot een bepaalde uitkomst, de lagging indicator. Stel dat we veel inschrijvingen willen voor onze online demo. Het bereik van onze ads op social media is dan een leading indicator. Wanneer we het bereik vergroten, zal normaal gezien ook het aantal inschrijvingen hoger worden. Typisch voor een lagging indicator.
Het is voor data driven marketing belangrijk om ook de leading indicatoren goed te meten en te gebruiken.
Marketing KPI’s op verschillende niveau’s
Wanneer je enthousiast een dashboard of scorecard maakt voor je data gedreven verkoop en marketing, kun je gemakkelijk doorschieten. Het wordt al snel een flinke lijst van metrics die je wilt gaan bijhouden.
En theoretisch heb je dan ook volkomen gelijk: wanneer je iedere processtap wilt meten, is de lijst van indicatoren enorm.
In praktijk zorgt het echter voor problemen: Heb je te veel indicatoren, dan kijkt uiteindelijk niemand nog naar je dashboard. Daarom is het van belang om alleen te kiezen voor de allerbelangrijkste indicatoren.
Beperk jezelf tot een overzichtelijke set. Je weet zelf het best wat nog goed behapbaar is voor jouw organisatie.
Zelf werken we graag met onze scorecard, die gebaseerd is op de Balanced Scorecard van Kaplan en Norton. We zijn bovendien geïnspireerd door OGSM en SNM.*
Hieronder geven we een paar belangrijke aanwijzingen:
1: Deel je metrics in op basis van de klantreis
Een indeling van de scorecard in de fases van de klantreis verhoogt het inzicht enorm. Dus maak rubrieken als oriënteren, overwegen, beslissen en meet iedere fase met enkele indicatoren.
Bij oriënteren vinden we bijvoorbeeld de indicator ‘aantal bezoekers op mijn campagne website, per week’. In overwegen is dat de indicator ‘aantal aanvragen voor een proefpakket per week’ en in beslissen ‘aantal geplaatste bestellingen van nieuw product per week’.
2: Deel je metrics in op twee niveau’s
In veel gevallen werkt het goed om met twee niveau’s te werken. Neem bijvoorbeeld de indicator ‘aantal aanvragen voor een online demo’. Voor de marketeer die de campagne daarvoor moet aansturen is het heel relevant om te weten hoe de verschillende onderdelen van de campagne presteren.
Een simpel voorbeeld is ‘aantal aanvragen via Instagram’, ‘aantal aanvragen missethoreca.nl’ en ‘aantal aanvragen eigen website’.
3: Maak het jezelf makkelijk met een digitaal dashboard
Om het onszelf gemakkelijk te maken, hebben wij onze scorecard gedigitaliseerd en geautomatiseerd. Iedere week krijgen we de cijfers automatisch aangeleverd vanuit Google Data Studio. Er zijn ook andere hulpmiddelen voor, zoals Klipfolio en Tableau, waarvoor wel betaald moet worden.
Data driven marketing met Marketing Automation
Een toenemend aantal van onze klanten gebruikt marketing automation voor leadgeneratie, lead nurturing en het ontwikkelen van klanten. Volgens ons is het sowieso de enige manier om resultaat te halen uit een (middel-) grote database.
Een groot voordeel is bovendien dat de indicatoren die je nodig hebt voor je dashboard automatisch kunnen worden toegevoegd. Google Analytics, Salesforce, Hubspot, Mailchimp of één van de vele andere oplossing kunnen dus bij elkaar zichtbaar worden gemaakt op één dashboard.
Je krijgt wat je meet
Door consequent te meten en te sturen op de cijfers, echt data driven marketing toe te passen, krijg je uiteindelijk wat je wilt. Je krijgt wat je meet.
Daar zit overigens een keerzijde aan. Wel eens gehoord van Campbells law: “Hoe meer je een kwantitatieve indicator gebruikt voor beslissingen over mensen, hoe meer die indicator zal worden gecorrumpeerd en zal leiden tot een misvorming van de sociale praktijken waarvoor de indicator was bedoeld.”
Een bekend voorbeeld is de focus op het aantal uitgebrachte bezoeken voor een verkoper. Het zicht op de effectiviteit ervan raakt zo kwijt. Iemand vertelde ons dat één bedrijf ook drie bezoeken kon opleveren, omdat er immers een hotel, een restaurant en een zalencentrum waren gevestigd.
Voor digitale marketing lijkt het risico op Campbells law iets kleiner. Toch moet je niet onderschatten dat een marketeer die wordt afgerekend op de cijfers enige manipulatie wel kan toepassen. Een voorbeeld? Een marketeer wil aantonen dat haar video op Facebook goed bekeken wordt, met de metric ‘videoviews’. Die telt al een view vanaf 3 seconden afspelen. De marketeer had ook kunnen kiezen voor 30sec-videoviews, maar die metric staat natuurlijk veel lager.
Campbell zelf zegt over het corrumperen van de indicatoren, dat veelzijdig meten de oplossing is. Dus niet alleen meten hoeveel bezoeken hebben plaats gevonden, maar ook hoe de bezoeken worden gewaardeerd of wat ze opleveren. In ons geval, met marketing automation, is het belangrijk om de (tussen-)uitkomsten van je campagnes goed te meten. Zoals in bovenstaand voorbeeld van de video, waar de conversie ná de video natuurlijk ook moet worden gemeten.
De Marketing KPI-sheet
Je wilt nu wellicht aan de slag met het meetbaar maken van verkoop en marketing. Om het je een beetje makkelijker te maken hebben wij een makkelijke KPI-sheet voor je, die zo kan gaan invullen. We hebben er wat handige invultips bijgezet, zodat je goed weet hoe je het kan gebruiken.
Als je persoonlijk advies wilt over data driven marketing en KPI’s, dan kan dat natuurlijk ook. Neem daarvoor contact met ons op.
*SNM is een concept van Danny Oosterveer in zijn boek ‘Data-bedreven marketing’. Sowieso een aanrader.