Introductie

Pietercil Foodservice wil de stevige groei van het merk Gran’Oliva Gran’Tapas en Private label Beliès in de toekomst bestendigen. Ze hebben de afgelopen jaren een sterke positie opgebouwd in foodservice in de categorie van Mediteraanse olijven, dips en antipasti. De komende jaren willen ze partner in deze categorie blijven in Benelux door een voorbeeldrol te blijven vervullen. Hiervoor is GROUP7 gevraagd om samen met het Pietercil Foodservice team een category development plan op te stellen op basis van categorie drijfveren en het neerzetten van een sterke positionering van het merk Gran’Oliva Gran’Tapas en de PL-producten (customer value proposition).

Uitdaging

Het merk Gran’Oliva Gran’Tapas heeft de categorie Mediterraanse olijven, dips en antipasti helpen doen groeien, met name in België. Doordat de categorie flink is gegroeid over de jaren, is er ook meer concurrentie bijgekomen. De uitdaging is om de categorie samen verder te laten groeien door voorop te blijven lopen en de (latente) behoeften van de klant te blijven invullen. Hiervoor is het gewenst om de strategie en het plan af te stemmen op de drijfveren van de gebruikers. Een antwoord te krijgen op vragen als: Welke rol speelt de categorie voor de gebruiker? Voor welke toepassingen en momenten? Hoe ziet het beslisproces eruit? Hoe verschilt dit per segment? Welke rol speelt merk? Waarmee wordt het merk geassocieerd?

Oplossing

Er is een projectteam samengesteld met sales, marketing, inkoop en productontwikkeling. Op basis van de OGSM-methode (Objective Goals Strategies Measures) is de doelstelling om de positie in Foodservice Benelux te verstevigen doorvertaald naar een concreet actieplan met wie wat wanneer doet. De projectmanager van GROUP7 zorgt voor de voortgang van het proces en heeft een brede verantwoordelijkheid voor het category development plan.

Samen met het projectteam wordt er stapsgewijs gewerkt aan het neerzetten van het category development plan. De eerste stap is het vergaren van inzicht in de markt en de categoriedrijfveren. Naast een benchmarkanalyse, deskresearch en assortimentsanalyse is een extern onderzoek naar de categoriedrijfveren gehouden door Het Nederlands Kokspanel & Foodservice community. Middels diepte interviews heeft Pietercil Foodservice inzicht gekregen in de categoriedrijfveren binnen horeca en catering.

Vervolgens is op basis van de opgedane inzichten de richting bepaald voor het category development plan. Om de rol van het merk en PL binnen de categorie te bepalen is gebruik gemaakt van een SWOT en het customer value proposition model. In het category development plan zijn de groeikansen benoemd op basis van macrotrends, categorie drijfveren en benchmark analyse. Deze kansen zijn doorvertaald naar wat dat betekent voor de categorie ontwikkeling, de ontwikkeling per account en de executie naar de eindverbruiker (op basis van de 4P’s).

Resultaten

Door het traject is er een beter beeld van de categorie en de gebruikersdrijfveren en de gewenste rol van het merk en Private Label hierbinnen. Dit zorgt voor een stevige basis, waardoor Pietercil Foodservice hun voorbeeldrol in kan nemen binnen de categorie en sneller kan schakelen. Door de lockdown periode is bijgeschakeld op de gewenste acties; van introductie producten naar een focus op concepten met bestaande producten gebaseerd op de gebruikersmomenten en drijfveren. Zo zijn de concepten Borrel & Bites en Happy Apero voor het on the go borrelmoment versneld geïntroduceerd. Beiden concepten werden enthousiast ontvangen omdat deze inspeelden op de uitdagingen die horeca en -cateringprofessionals én de groothandels op dat moment hadden.

Toelichting van de Klant

“Het is fijn om een frisse blik van buitenaf te hebben, dat helpt om afstand te nemen”, vindt Mirjam Mastenbroek van Gran’Oliva Gran’Tapas. “Zelf zit je er middenin en denk je vanuit de merken. Ik vond de gestructureerde werkwijze met behulp van verschillende methodieken als OGSM, SWOT-analyse, waardepropositie en brand key erg prettig werken. Dit hielp om stap voor stap te kijken naar het umfeld en de klant, waar we als merk en private label voor staan en hoe we dit bij elkaar kunnen brengen. Doordat we dit nu helder hebben, kunnen we ook scherper een briefing neerzetten voor het rebranding traject waar we nu mee bezig zijn.”